超级现场研究所 ：以消毒刀架破局火鸡电器凭健康与创意引领新品类银河体育

　　银河体育在当前拥挤的消费市场中，有不少品牌另辟蹊径，基于消费者的痛点和品牌咨询定位，开辟出一条新类目，迅速抢占用户心智，在不断增强品牌战略的核心竞争力外，再通过多方位的营销手法，短时间成为类目头部品牌，极大程度上吸引消费者。

　　近几年，受益于消费者生活方式的迭代以及电商化带来的渠道红利，以小熊电器为代表的新兴品牌，快速成长并从“美苏九”占据的家电市场中，抢占下“小家电”这一细分赛道。

　　在随后的发展中，尽管突如其来的疫情曾为行业增添了一把旺火，但这把火并不持续，产品同质化严重、进入壁垒不高等问题使小家电行业在疫情后大幅回落。

　　但与此同时，也使得市场上一些专注于真实、有效的解决消费者需求难点的品牌涌现出来。比如，开创性推出消毒刀筷架的火鸡电器，便是其中之一。

　　疫情期间，上市仅半年的火鸡电器的月销售额便开始突破千万，在疫后发展阶段中，火鸡电器增速依然强劲，并于2020年8月获青松资本数千万元A轮融资。

　　消费者真实的需求是什么？如何在同质化的产品中突围，或许，火鸡电器有一些可借鉴之处。

　　在当前厨电行业，很多品牌多注重于解决用户在安全、便捷以及多样性等方面的需求痛点，而单纯以“健康”为出发点的产品品类很少。

　　在健康潮流的大背景下，火鸡电器决定打造市场中未有明显竞品的创新或半创新类产品，以形成差异化竞争趋势。

　　在当前年轻消费者尤为关注健康的情形下，火鸡电器也将其定为产品的重点开发方向。

　　首先，在对家居厨电调研中，火鸡电器发现当下的厨电品牌，大多把产品聚焦在烹饪中和烹饪后，很少提供前端（比如切配）的解决方法。

　　比如，传统刀架，作为厨房中最常见的用具，由于本身难以清理，长期使用后内部甚至会出现发霉等情况，而当用户将清洗好的刀筷放进去的时候，面临的健康风险可想而知。

　　尽管市面上流行一些消杀类消毒柜，但很多家庭购入后就变成了储碗柜，使用频率不高，操作不便、耗能等都成了其中的问题所在。

　　此外，除洞察到这些市场痛点外，火鸡电器还考量到刀架行业或将是一个行业大赛道——几乎每个家庭都会有一个刀架，按全国有3亿家庭估算，如果1%的家庭进行消费升级，就会有8亿的市场份额银河体育。

　　于是，火鸡电器基于健康理念研发出了智能消杀刀架产，用健康消杀产品替换传统产品，更好的解决用户需求和痛点银河体育。

　　其次，在目标消费群体方向上，火鸡电器选择24-35岁的女性，因为这一群体主要为消费升级趋势下的人群，其中80%有孩子银河体育。

　　她们对自己和家人的饮食安全和生活品质有较高的要求银河体育，愿意为一个能够给家庭带来健康安全保障的产品去支付溢价。而且，这一诉求也会产生一定的粘度，不少消费者会再次购买送礼给亲朋好友。

　　以目前火鸡电器发展状况来看，虽然推出的智能消杀刀架已成为爆款，但在上市初期，这一产品曾一度遭遇销量低迷的情况。

　　这是因为，作为一个初创企业推出的完全创新的产品，消毒刀架对消费者而言全无产品认知。

　　一方面，很难有用户想到搜索这一关键词，另一方面，在并无类似产品的情况下，平台也难以基于算法将产品推送给用户。

　　对此，火鸡电器首先要做的就是对用户进行产品教育，通过科普产品理念传达给用户，以此获取流量。

　　起初，火鸡电器和诸多新消费品牌一样，基于产品高颜值的外观及创意、健康的属性，在小红书、抖音、B站等多个社交平台上“种草”，打造平台矩阵，通过KOL/KOC拍摄的产品使用、体验、推荐等，一点点实现用户教育。

　　在进行科普的过程中，火鸡电器逐渐形成一套完整的种草、养草、割草链路，天猫旗舰店也渐渐聚拢起不少粉丝和声量。

　　因此在用户对产品有一定基础认知后，火鸡电器开始大力进行营销推广，一方面找明星代言，在明星效应下进一步将明星粉丝转化为产品粉丝；一方面，火鸡电器开始引入直播电商，比如，火鸡电器智能刀架首次登录李佳琪直播间，几分钟内便产生上万台交易，形成了“品效合一”的推广。

　　基于对产品科普的基础，火鸡电器通过合作明星、电商直播等营销手段大力去推广销售，吸引了不少消费者关注，仅去年天猫618活动期间，火鸡刀筷架便上榜消毒刀筷架品牌销售额第一名，销售额超320万。

　　火鸡电器在消毒刀架类目起到示范效应后，小熊、九阳、苏泊尔等品牌也立即杀入此赛道，蓝海瞬间变成红海。

　　而对于火鸡电器来讲，不断升级产品、解决消费者更多需求是当前品牌发展的重要方向，但同时，渠道布局也是品牌在激烈的市场竞争中破局的关键。

　　在产品上，火鸡电器除以爆款产品为核心外，也在进行产品体系的全新升级、拓展更多领域等多种策略规划。

　　首先，火鸡电器在深耕健康消杀小厨电赛道、持续迭代升级智能刀架及其他产品，打造出品牌独有特色的同时，还不断升级专利技术，完善核心技术壁垒，以备其他品牌的模仿银河体育。

　　比如，为形成产品矩阵，火鸡电器除与张小泉合作推出刀具产品外，还自主研发刀架粘板的配套产品，进行对传统厨房用品的智能化、健康化改革。

　　其次，在当下年轻群体越来越愿意为高技术、有技术创新的产品买单之际，火鸡电器为了抢占更多市场份额，在夯实住“厨房消毒小电器专家”这个身份的情况下，将围绕消毒安全场景进行破圈，延展到客厅和卫生间，甚至居家环境外。

　　例如，火鸡电器基于对用户的场景观察与拓展，在市场已有产品情形下，推出了智能轻食电饭煲、智能消毒洗地机、冰箱消毒器等。

　　首先，火鸡电器今年官宣周笔畅、吉克隽逸、胡静三位“浪姐”做品牌代言人，通过明星效应继续扩大品牌影响力，比如，2021年618期间，周笔畅携火鸡产品进“薇娅直播间”，当日销售额破600W+。

　　其次，在当前电商直播火热的情形下，火鸡电器通过找到各个平台的头部达人，比如刘涛、罗永浩、薇娅等达人进行直播带货 ，主要做品牌曝光、品类卡位。

　　最后，在天猫渠道形成垂类品牌根基后，火鸡电器开始发展京东、唯品会等平台，努力做到其他线上渠道中消毒刀架品类的头部。

　　线下渠道方面，火鸡电器已入驻百安居在全国的多家门店，日常零售、家装合作为主要销售模式，既可以完善消费者购物体验，打造出一个更立体的厨电品牌形象，还可以相对减少流量成本问题。

　　写在最后：在当前市场中，各种主打精致生活的厨电品牌层出不穷，火鸡电器作为消杀类目的开创者，或许可以成为此类目短期的绝对第一，但长期来看，在小家电不断创新发展的市场情形下，火鸡电器必须不断研制出能够引领行业或引领用户需求的新产品，才能够在这竞争激烈的市场中存留下来。

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