老板电器太银河体育难了？

　　银河体育过去的2022年，被称为家电行业“史上最难”一年。由于整体大环境的影响，大量家电企业都遭遇了量价齐跌的局面。于是在消费回暖、经济复苏的2023年，各大家电品牌都纷纷选择将市场复苏作为发展主旋律。

　　而在一众家电品牌奋力抢夺市场增量的窗口期，曾经的巨头老板电器却面临着比其他头部家电品牌更加艰难的复苏局面。

　　近年来，关于老板电器“掉队”、面临“中年危机”的论调不绝于耳。曾经与方太并驾齐驱的他，似乎正愈发被竞品拉开差距。

　　据统计，在2018年到2022年期间，老板电器的营收表现均低于同期老对手方太，二者之间的营收差距在不断扩大，2022年方太营收已经超出老板电器近60亿元。①

　　此外，业绩与股价表现不佳、品牌年轻化成疑、产品口碑遭受质疑、地产寒冬的负面影响……种种问题都在让老板电器遭遇愈发严峻的审视。

　　在此过程中，虽然老板电器也曾通过发力智能化、发展预制菜等动作来寻求突破。但从结果上看，这些新动作并没有取得良好的市场反馈。

　　“厨电双雄”时代，老板电器与同期壮大的美的、海尔等品牌一样，都是中国家电市场的佼佼者。但随着美的、海尔走向全品类与全球化，以及另一家厨电双雄之一的方太都在营收规模上持续碾压老板电器，属于他的风光已经一去不复返。

　　并不缺底蕴的老板电器会被竞品不断甩开，品牌老化问题是不得不提的首要原因。

　　在中国家电市场，老板电器相比于其他头部品牌总是或多或少地存在着一些保守、老派的气质，这主要体现在几个方面。

　　首先，在品牌定位上，老板电器这些年来始终坚持所谓的高端定位。但略显讽刺的是，他一方面未能抓住下沉市场、更多细分家电市场的巨大机遇，另一方面在品牌高端形象上却没有那么坚挺：在核心技术和品牌调性落后于竞争对手的前提下，老板电器的高端形象面临着不少质疑。

　　其次，在销售渠道上，老板电器一直主攻线下，这在线上渠道愈发重要的今天，也让他与消费者的距离被拉远。

　　最后，在意识到品牌年轻化的重要性、并积极讨好年轻人后，老板电器没有取得想要的结果。

　　2021年，老板电器为了推广洗碗机产品，在抖音发起了《洗碗机之歌》抖音创作大赛活动，这种拥抱年轻人的动作收获了不小的传播热度；2022年，老板电器发布集成灶、洗碗机、蒸烤炸一体机、洗消一体机等一系列面向年轻人定制的新兴厨电产品；不久之前，老板电器干脆选择顶级流量明星为代言人，宣布签约王一博，想要以此来提升公司品牌形象。

　　不过，大量的年轻化动作背后，老板电器却只是为了营收占比不到6%的洗碗机产品，此举让老板电器的品牌年轻化动作显得“吃力不讨好”。

　　可以看出，老板电器目前的主营产品似乎仍在坚守所谓的高端化，他只是想要在新兴产品线上借助年轻化的浪潮获得增量。但是，以洗碗机产品为代表的第二增长曲线一直到今天都远远未能成为公司真正的第二增长曲线年财报数据显示，洗碗机产品归属于公司第三品类，2022年营收规模只有5.93亿元人民币，占公司整体营收的比例只有5.78%，并没有办法为公司整体发展带来有影响力的贡献。②

　　相比之下，海尔、美的、方太的品牌年轻化与多元化动作都做的比老板电器要好太多。在竞争对手们全方位的优势之下银河体育，老板电器想要追赶不是一件容易的事。

　　即便是只聚焦在老板电器品牌年轻化“先锋”洗碗机产品来看，根据奥维云网数据统计显示，今年1月到4月，其线上、线下渠道洗碗机销售均出现下滑态势。在线上渠道，老板电器销售规模只排在行业第五；在线下这一核心渠道，老板电器排名行业第三，落后于老对手方太。③

　　以最新财报数据为例，2022年，老板电器实现总营收102.72亿元，同比微增1.22%；归母净利润15.72亿元，同比增长18.07%。今年一季度，总营收21.77亿元，同比增长4.37%；归母净利润3.89亿元，同比增长5.72%。④

　　但市场反馈却相当悲观，在2022年及2023年一季度财报公布之后，老板电器股价应声下跌，一直到今天，公司股价仍然处于低点，市值只有巅峰时的一半。

　　时间来到2023年，消费市场复苏、家电复苏是主旋律，各大家电企业纷纷喜提了良好的增长态势，对比之下银河体育，老板电器的增长幅度非常有限。

　　市场对于老板电器的后续发展前景只能用悲观来形容，甚至，就连公司的股东都在“抛弃”老板电器。

　　根据财报信息显示，截至2023年3月31日，老板电器股东总数为5.31万户，较2022年12月31日的上一报告期减少6878户，跌幅超过11%。值得注意的是，2022年9月30日，老板电器的股东数量还有8.997万户，相较于最新的今年一季度股东数直接减少了3.685万户，这样的跌幅可谓巨大。④

　　从某种程度上来讲，股东数的大幅减少虽然可能是由于机构投资者的进入，但同时也有很大可能是因为投资者的不看好。

　　若越来越多的投资者因为不看好老板电器公司预期业绩而选择抛售走人，那么这对公司未来的长期发展来说非常不利。

　　在中国家电企业飞速发展的这些年里，很多家电品牌都在多元化和全球化之路上一骑绝尘，取得了举世瞩目的成就。

　　不过，提及老板电器近些年的扩张，其最大的助力却是房地产客户，这种“捷径”实在是让人哭笑不得。

　　押宝房地产虽然看起来就非常赚钱，但优秀的家电品牌一定得通过技术、市场革新方能不断突破银河体育，如果你只是靠着批量的B端出货来获取大幅增长或利润的话，那么这种增长只能称得上是空中楼阁。

　　2010年到2020年这十年的高度发展期，老板电器营收水平从12亿左右猛增至超过81亿元，与此同时，公司净利润也从1亿元左右的水平快速增长至超过16亿元，这背后离不开恒大、碧桂园、万科等知名房企的合作助力。④

　　据统计，老板电器厨电产品在工程渠道市场份额连续多年都是市场第一，可见房地产红利对于老板电器的重要性。

　　但是，押宝地产的选择是一把双刃剑，随着楼市降温，老板电器的隐忧也在显现。

　　比如在2021年，老板电器年度营收突破百亿，但因为这一年恒大等房地产企业暴雷、房地产行业凛冬降临，公司遭遇了上市之后的第一次净利润下滑。

　　此外，仅恒大一家在2021年就为老板电器“贡献”了6.6亿应收账款“坏账”，往后这些坏账和房地产客户的不稳定性注定会持续影响老板电器的业绩表现。

　　一方面，老板电器近年来增收不增利的状况显著。另一方面，公司应收账款持续增长，2022年底，老板电器应收账款达到16.9亿元，在营收中的占比已持续上涨到了16.45%。④

　　可以预计的是，在未来很长一段时间内，国内房地产行业都很难回到过往的巅峰时刻，所以对于与房地产客户深度绑定的老板电器来说，他过去的商业模式、成长历程将会遭受持续的质疑，这将对投资者的信心产生巨大影响。

　　躺在房地产大客户的功劳簿上，老板电器在过去很多年的时间里收获了稳定的出货、营收、利润，但随着这种好赚的钱不再好赚，他必须要将精力重新聚焦在要求更高的普通消费者身上。可对于消费者来说，老板电器的产品在一众竞品的比较下只能算是普通之选。

　　如果在过去，老板电器能够像很多家电巨头一样，选择更加重视技术开发、产品研发、满足消费者日益变化的需求，那么现在企业的境况会不会更好呢？

　　很难想象的是，作为一家老牌家电巨头，老板电器在普通消费者眼中还在面临着产品信任和品牌信任的问题。而老板电器因为其营收主力产品所深陷的“爆炸门”风波，正让他面对这一类拷问。

　　老板牌油烟机在非工作状态下爆炸、消费者受伤、财产受损、多次投诉解决不了问题…近年来，关于老板电器“爆炸门”的讨论一直在消耗着品牌在消费者心目中的口碑。

　　根据中国裁判文书网在2020年9月发布的民事判决书显示，一位消费者曾因购买老板燃气灶后出现故障造成自己受伤以及多处财物受损，法院判决老板电器赔偿用户财产损失共计29.08万。

　　有意思的是，一审老板电器方不服银河体育，认为自身“并不承担用户燃气使用及产品以外的日常安全维护义务”，但最终，二审法院认为老板电器存在明显过错，维持了原判。

　　这起案件一面凸显了老板电器在旗下核心产品上的不足银河体育，另一方面也凸显了他对于消费者的不愿负责，面对这样一家品牌，消费者该如何放心？

　　无独有偶，在老板电器“爆炸门”引发大量关注报道之后，网络上关于老板电器产品爆炸的各类消费者投诉开始多了起来，仅在黑猫投诉平台上就有十几起。

　　另外，关于老板电器虚假宣传、产品质量差、售后服务差、退款难等投诉也屡见不鲜。这说明，老板电器在产品质量把控和售后服务上还需要继续修炼内功。

　　曾几何时，老板电器是国内品牌影响力最大的家电品牌之一，依靠房地产快速发展的成绩也让他赢得投资者的青睐。

　　但当潮水褪去，老板电器似乎更像是在“裸泳”，品牌、产品、服务、技术…竞争对手们一路狂奔，老板电器自己这些年的进步却有限。市场竞争态势越来越激烈的情况下，老板电器该如何突围呢？

　　①2023.05.22，蓝莓财经，《电器江湖难混：老板线，新浪财经，《老板电器“中年危机”：核心产品频繁爆炸，靠王一博“拯救”？》