银河体育品牌策划 “消费下行”背景下家电行业以打造高端标杆品牌为最优解？（一）

　　银河体育作为曾经进驻过青岛海尔品牌全案服务卡萨帝的一员，当时拼命研究各种各个让人仰视的洋家电品牌....现在国内家电市场已经发生了翻天覆地的变化，中国品牌已然强势出圈! 这一切不免让人感慨万分，除了老牌家电品牌海尔、海信、方太等品牌牢牢占据高端家电第一阵营以外，更不用说跨界打劫类似“小米”这样的中国品牌也是混得风生水起（作为小米旗下小家电品牌定位及传播操盘手我也是感触非常深，我个人从追捧膜拜“西门子”家电到现在家里家电品牌小米一大堆就是一个例证），相较于汽车行业，这个行业开放更早，中资和外资的厮杀更为直接且持久，现在中国公司早已占据领导地位，而汽车行业还是近几年假借新能源车这个大战略才能脱颖而出，家电行业品牌的中国品牌的“成”与外资品牌的“败”值得每一个企业家认真研究与学习。

　　再大再有影响力的诸如百年品牌在面对消费者滚滚洪流中不思变，不前置消费者的需求，还是自我感觉良好（很多外资品牌甚至声称他们也是天天与时俱进，拥抱中国移动互联网市场，只可惜大家理解的中国移动互联网市场是有很大差异的），抑或根本不把竞争对手当回事，我相信，越来越多的外资品牌将会在中国这个世界最大市场之一逐渐输给时代，输给中国移动互联网时代之创新，因为他们在全球别的国家从来没有面对过如中国这样几何变化的市场，遗憾的是很多优秀的美国、日本公司本来完全有不输于甚至超过中国公司的超强技术，但因为不太理解市场消费者真正的“人性”痛点洞察，生产真正打动人心让人人见人爱的产品，且不说中国消费者能理解买单的“人话”，就这么遗憾地折戟沙场。

　　典型的案例就是方太、老板抽油烟准确抓住中国烹饪与西方烹饪的区别，中国餐饮需要很好有力地搞定油烟！抽烟机有“空白”痛点，所以他们打出“高端厨房”定位、“大吸力抽油烟机”看似简单粗暴的“人话”广告语。

　　在一众国际家电品牌中，也有少部分国际品牌伴随中国市场得以成长，比如AO史密斯这个品牌，可能它在中高收入人群中相对有名，这么多年来它也一直在发展，虽然没有中国品牌发展这么快，它是一个拥有百多年历史有强大技术支撑的品牌，也是一个值得研究的案例，我们也将在文章末尾来探讨这个品牌未来的中国发展之路！

　　2023年都快来来到年底了，人们期待的报复性消费没有到来，但同时，高端消费也没有减少。

　　以奥维云网2023年1-5月数据来看，2千元以下的电视、冰箱，1500元以下的空调的线上销量在持续增加；而在线下保持增长的价格段，落在了2万元以上的电视、5千元以上的冰箱，以及8千元以上的空调。

　　对于消费者需求，乔布斯曾这样说过：“有人说’消费者想要什么就给他们什么’，但那不是我的方式，我们的责任是提前一步搞清楚他们将来想要什么。”

　　首先，历经数十年高速发展，同时伴随人口红利走弱与房地产行业调整，中国家电市场正在走入典型的“存量时代”竞争。典型的特点就是整体市场进入“横盘”状态。公开数据显示，继2021年国内厨电市场零售量下滑9%之后，2022年1-7月零售量更是同比下滑16.4%(奥维云网数据)。对于厨电企业而言，这意味着品牌“零和博弈”与“市场洗牌”进一步加剧，未来品牌格局集中化趋势更加突出银河体育。

　　第二，市场和用户需求进一步分化，高端用户的消费升级与生活品质要求提升尤为明显。体现在数据上，就是在销量显著下滑的情况下，国内厨电市场的零售额下滑却并不成正比，今年1-7月同比下滑仅为6.1%，2021全年更是出现了2%的正增长。这一趋势在各大市场研究公布的主要厨电细分品类中皆得到了印证，无论是万元以上的洗碗机、烤箱、还是7000元以上的油烟机销量占比都显著提升。市场研究机构GFK也在报告中指出：高端用户更愿意为美好生活支付更高的产品溢价，这也是中国厨电市场存在的重要“结构性机会”。

　　第三，套系化、集成化、智能化成为中国家庭厨电需求的确定性演进趋势。GFK报告中公布过三个数据：占比72%的一线城市受访者表示考虑购买成套家电;智能化连续两年成为中国家电市场的购买用户看重的“关键词”之一;在厨电市场多年来“横盘”的情况下，集成厨电品类实现了从2016年至今高达34%的超高复合增长率。

　　随着从后疫情时代走向疫情后时代，所有人都在试图重新定义中国消费，有人乐观，有人谨慎银河体育，但两者都无法否认一个事实：历经疫情三年，中国的消费者更加理性，理性也将成为未来十年中国消费的主基调。

　　在理性消费时代，消费呈现明显的K型分化，上端是高端消费持续升级，下端是高性价比消费快速增长。如海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌所说，“过去说消费升级，到了疫情的三年大家又说消费降级，今天应该进入一个完全的消费分级、消费分层的时代。”

　　其中银河体育，高端消费成为未来消费增长的主要驱动力之一，经历生死考验的一些人，会更珍惜当下，更享受生活。

　　这一消费趋势已在各行各业逐渐显现。比如奢侈品行业，2022年，高端消费品市场在中国热度不减，线月，路易威登位于成都仁恒置地广场的旗舰店开业，12月，爱马仕位于上海前滩太古里首层的专卖店开业。

　　高端电器领域也是如此。TCL实业中国营销本部副总裁卢春水认为，未来五年黑电、白电、小高端电器、厨电还将继续高增长，但不是量的增长，而是结构增长，“来自于高端电器，而高端电器可能首先发生在一二三级市场”。

　　尤其是受高端电器高客单价、高体验、高服务性等影响，线下市场高端消费坚挺。奥维云网数据显示，2022年1-11月中国高端电器线下市场主要品类高端品零售额均在上涨，比如扫地机器人、洗碗机、冰箱、燃气灶等分别同比增长49.7%、6.2%、5.6%、5.1%。

　　1）中高端收入人群扩大，为高端电器消费提供基础。麦肯锡发布的《未来十年塑造中国消费增长的五大趋势》显示，到2030年，中国的中高以 上收入家庭数量可能会增至约四亿，接近欧洲和美国的总和。到2025年，中国的百万富翁数量或将增加到约1000万人。

　　2）Z世代崛起，消费观念更前沿，更个性化。Z世代生长于经济繁荣、家庭收入快速增长的年代，与80、90后相比更舍得花钱消费，更注重商品之上的精神消费，会为自己喜欢的东西倾尽一切。

　　3）存量房翻新需求巨大。一份第三方机构数据预计，2021年至2030年间，存量房翻新需求复合增长率为6.72%，需要翻新的存量房总量将达到9932万套。

　　4）爱省事的高端消费人群，对套装，对套系化高端电器，对一站式购物的需求提升。

　　真正优秀的企业不仅要做到顺应消费趋势的转变，还要提前洞察。比如苹果，乔布斯就表示：“有人说‘消费者想要什么就给他们什么’，但那不是我的方式，我们的责任是提前一步搞清楚他们将来想要什么。”

　　海尔就提前锚定了高端消费。据徐萌介绍，2006年到2016年，海尔一直在付出、试错，“那时候不知道中国的高端人群要的是什么”，而从2016年真正了解高端用户消费理念后，卡萨帝正式登上历史舞台，并在2016-2019年三年间获得了每年30%以上的高速增长。

　　目前，海尔通过“高端品牌、场景品牌、生态品牌”三张王牌，成为了率先走通高端战略的中国品牌，卡萨帝也在高端市场上占有重要地位。

　　此外，中国已经有相当一部分高端电器企业走在了高端化之路上。美的银河体育、格力、TCL、海信、创维、方太、老板等，或推出高端品牌，或打造出高端产品矩阵，或在坚持高端定位的同时拓展更多产品线。

　　相关研究表明，富裕消费者更偏爱高端品牌。即使近几年，面临严峻经济形势挑战，高端品牌的表现依然超越大众品牌。

　　在全球五大手机厂商中，苹果手机是2022年全年以及2023年一季度唯一正增长的品牌，其中2023Q1增幅高达18%；作为电动豪华轿车标杆，特斯拉2022年总交付131+万辆汽车，年度总营收814.6亿元，同比增长51%；海尔旗下高端品牌卡萨帝，6年间实现10倍增长，连续6年保持高端份额与增速第一。

　　第一，从满足基本需求，到享受智能红利。电器、家装消费主力是80后、90后，他们由于社会压力增大、生活节奏加快，洗碗机、扫地机、烘干机等能解放双手、带有科技感的智能电器，已经成了他们的幸福生活“三件套”。

　　第二，从单品思维到整体方案。当下消费者对多品类联动的生活场景解决方案接受度更高，比如比起自己头疼搭配冰箱与橱柜的配色、预留尺寸、空间设计，还不如直接选购将双开门冰箱、烟灶、烤箱等完美嵌入橱柜中的整体空间定制方案。除了厨房，还有客厅、卫浴等电器场景套系化解决方案越来越吸引消费者眼球。

　　第三，从比价三家到为高端品质生活买单。在这批年轻人的消费观中，价格因素的作用力正被逐渐缩小，他们更愿意为颜值、黑科技、舒适度、生活仪式感买单。尤其是新房装修，他们一开始就舍得下本选高配版、整体购置、一步到位。上海消费者王女士就分享了这样的消费观：“现在智能手机都快上万了，用个两三年就要换，但我买个好的嵌入式极薄冰箱才一两万，科技含量高，对生活品质提升又大，能用十几年，这难道不划算吗？”

　　第四，从先装后买到先设计再装修。在具体装修过程中，消费者的装修顺序也发生了变化，随着嵌入式电器和冷暖风水系统电器的兴起，从过去装修后购置单品电器“填满”房间，改为装修前量尺、沟通需求、做整体设计方案，电器的选择与购买“前置”到了设计之时。

　　在并不遥远的记忆中，家电行业有两个品牌非常印象深刻，伊莱克斯和惠而浦，作为瑞典高端家电品牌，伊莱克斯在上世纪90年代就进入了中国市场，曾与美国惠而浦并称为欧美的“白电双雄”，都有着上百年的历史，其中惠而浦更是在全球生活家电市场排名第一。但与很多外资家电品牌一样，伊莱克斯和惠而浦在中国都有点水土不服。

　　国内市场几乎是国产家电品牌的天下，原本在中国高端市场没有对手的欧美和日韩家电企业，纷纷败下阵来。但摆在美的、格力、海尔以及海信面前的一道共同的难题是，如何在一个趋于饱和的市场里，塑造一个高端的品牌形象。

　　家电业和手机业非常像，国产品牌都经历了从混战厮杀到逐步向头部几家厂商聚集的过程，而且不仅稳居国内前几位，也早已在海外市场攻城略地。

　　如今，这两个在国内已经饱和、而且利润越来越薄的赛道都面临着同一个命题：走向高端。用海信董事长贾少谦的话说，做世界一流企业，高端是唯一正确出路。

　　2008年，深圳的消费者猛然发现，沃尔玛山姆会员店里看不到国产家电的身影。不管是白电还是黑电，清一色都是LG、松下、三星、西门子这些欧美日韩品牌，国产只有海尔，还被摆在了不显眼的角落。

　　当时很多消费者质疑，认为沃尔玛对国产品牌有偏见。但沃尔玛解释，“这是由市场决定的”，国产家电品牌卖不动，与商场定位有偏差。山姆以及后来进入中国的开市客都属于会员商店，主打高端精品路线，不花钱注册会员，连东西都买不了。

　　山姆的解释有一定道理。当年，国产家电品牌销量很大，份额很高，但普遍以中低端产品为主，没有技术壁垒，习惯了打价格战，内卷非常严重。

　　日本东芝的员工曾对海信周厚健说过一句话：“中国的企业就是一帮水果贩子，市面上需要什么水果，它们就包装什么水果。他不是种水果的，更不是种优质品种水果的人，而只是水果贩子。”

　　反观西门子银河体育、东芝这些外资品牌凭借着技术和品牌实力，不仅卖得贵，还很少降价。或许真的像沃尔玛解释的那样。

　　西门子在市场策略上一向非常强势，为了巩固高端品牌形象，几乎不降价，渠道也得先交钱再提货。当年喊出的口号都是“做中国冰箱行业的金领，而不是白领，更不是蓝领”。

　　西门子受到了国内精英阶层的欢迎，包括国美和苏宁的总裁，都公开表达过对西门子的喜爱。“开奔驰、坐宝马，家用电器西门子”，这句广告语就是当年最真实的写照。

　　这种高端策略在早期非常成功，西门子家电在2000年开始就在中国盈利了。在很长一段时间里，外资品牌做高端，国产品牌做低端，已经是人们固有的印象，井水不犯河水。当年家电行业流行一个词，叫原装进口。

　　2009年，国产家电品牌的市场份额首次超过外资品牌，中国成为了家电制造大国。全国有2000多家规模以上家电企业，近30种家电产品产量居世界首位。其中，冰箱、洗衣机产量占全球40%以上，空调、微波炉产量占全球70%，小家电产量几乎占全球90%。

　　而与此同时，海外很多品牌被国内家电厂商收入囊中。2016年，美的花31亿元人民币收购了东芝白色家电业务，海尔花了55.8亿美元的价格并购了通用电气的家电业务。更早之前，海尔收购了日本三洋白电和新西兰的家电企业斐雪派克。2017年，海信收购了东芝的电视业务。2018年，海信收购欧洲家电巨头Gorenje。

　　海外家电品牌不断被中国企业兼并的背后，一方面是技术优势已不太明显，但成本上又无法与中国企业抗衡。另外一个重要原因是，家电利润很薄，利润率长期只有个位数。对于希望获得高额利率的欧美日企业而言，家电业务变得有些鸡肋。比如日本不少企业放弃了家电业务，转而寻求利润更高的赛道，比如核电、半导体等。

　　目前，除了博西、戴森等少数几个品牌，在中国高端市场还有比较高的知名度和市场份额，其他品牌的声量变得越来越小。其实在2018年前后，随着中国中产的崛起，嗅到了商机的欧美高端家电品牌一度重返中国市场，但并没有太大的突破和起色。

　　即便是当下的博世西门子也没有刚进入中国时这么顺利，越来越多地感受到了来自国产家电品牌的竞争。早在2010年，西门子就提出预计到2015年，中国将超过德国，成为博西家电全球最大的市场。但到了2015年，西门子的目标变成了在2025年前，把中国打造成博西家电全球第一大市场。

　　而一向被贴上低端廉价标签的国产家电品牌，在解决了生存和规模化问题的之后，也开始想方设法往高端市场进军。

　　2006年，海尔推出了高端家电品牌卡萨帝。海尔为了塑造卡萨帝的高端形象，在初期真的是煞费苦心。当年卡萨帝的冰箱都是放在美国生产，然后远渡重洋运回国内售卖。这样的做法就是为了让卡萨帝更像洋品牌，高端形象更有说服力。包括卡萨帝的名字也是来自意大利语，甚至在很多时候被说成是意大利品牌。但现在已经变成了中国制造的时代叙事。

　　卡萨帝最终活成了“别人家的孩子”。2022年，卡萨帝营收突破200亿元。而卡萨帝在万元以上冰箱、万元以上滚筒洗衣机、1.5万元以上空调市场零售额份额分别达到38.6%、79.4%、31.2%，成为国内为数不多在高端市场站稳脚跟的家电品牌。

　　海尔还是很有眼光。当年，家电业赶上了家电下乡的风口，只要是农村户口，购买电器直接补贴13%。这个力度不可谓不大，极大激发了农村购买家电的热情。

　　但这里有个问题，政府对家电下乡的产品进行了最高限价，比如彩电限价是3500元补贴13%。这就使得大量家电企业为了获取下乡补贴，鱼龙混杂。当时，海尔看得比较长远一些，没有沉迷于中低端产品线，而是单独成立子品牌卡萨帝，定位高端家电品牌，而且一直坚持了下来。

　　反观美的这些年在高端品牌的打造上总是犹犹豫豫，旗下品牌一大堆，触角到处都是，但没有形成高端认知。

　　美的之前推出过两个高端品牌，一个是2010年推出的凡帝罗，主打高端冰箱，归到了美的冰箱事业部旗下；另一个是后来收购的小天鹅比佛利，主打高端洗衣机。

　　但这两个高端品牌都没能做起来。美的董事长方洪波后来复盘：“集团层面对高端品牌不重视，一直放养是主要原因，而事业部层面运作子品牌各自为政，与美的品牌纠缠不清。”相反，海尔的卡萨帝从一开始就是独立运作，除制造外其他一切与海尔严格切割。

　　方洪波一直对美的错失高端市场耿耿于怀。尽管美的的市值和营收已是国内家电第一，但在消费者的认知里，美的还是一个大众品牌。

　　2018年，美的成立50周年，方洪波亲手给美的埋了两颗希望的种子：一颗是工业互联网平台，一颗是AI高端家电品牌COLMO。

　　美的把打造高端品牌这件事看得很重，“预算不封顶，砸锅卖铁也要保障对高端品牌COLMO的投入。”除了钱，新技术也会优先在COLMO中使用，为COLMO设置专门的生产线，不与其他产品共线生产。

　　美的的思路很明显，不仅名字和卡萨帝一样取自意大利语，在市场定位上也是全面对标，服务1%的精英人群。目前，COLMO的年营业额突破80亿元。

　　那个在卡塔尔世界杯，喊出“世界第二，中国第一”的海信电视，这些年也一直在高端电视上突围，包括激光和自主研发的ULED技术上都取得了不小进展，已经能与三星、LG同台竞技。

　　相比于美的、海尔和海信，格力和董明珠都很少对外谈高端战略。格力也没有单独的高端品牌，而是以产品线来划分低中高端产品，比如云佳、天丽系列都属于低端入门款，臻新风系列主打中端市场，金贝系列主打万元以上的高端市场。

　　但由于专注于空调领域，格力空调的价格其实整体一直比较高，以2021年为例，格力空调的均价为3456元，比美的空调整整高了700元。而且空调又是大家电里利润最高的品类。

　　这也是格力能累积分红超过1000亿元的关键。而且空调有个特点，不仅利润比其他白电更高，而且一般家庭里只有一台冰箱，一台洗衣机或者一台电视，但往往每个房间都会装空调。无形中，让市场规模更为庞大。

　　2020年，还在恒大任职的网红经济学家任泽平写过一篇文章，把汽车和家电行业的发展路径做了个对比，得出的结论是：汽车业高度保护，结果竞争力差、国内市场基本被外资汽车品牌占领。而家电全面开放，结果竞争力提升、走向全球。

　　而在家电这个基本盘里，大家的竞争必然会走向高端化。麦肯锡曾发布过一份《中国消费者调查报告》，预计2025年中国新中产人数超过5亿人。这是一个多么诱人的数字。

　　虽然家电业和手机业一样，都陷入了增长乏力期，但高端市场还有很多机会。戴森就是一个很好的例证。2012年，戴森正式进入中国，仅用了四年时间，营收就与美国市场相当，如今戴森的吹风机、吸尘器在国内绝对是高端的存在，别人的吹风机卖30，戴森敢卖3000。

　　而国内家电品牌，除了空调、冰箱、洗衣机、电视这些大家电，在越来越多的细分品类也涌现出很多新品牌，包括做扫地机器人的科沃斯，做吹风机的追觅等。

　　如今，家电高端化的思路也从单品走向了套系和全屋智能。海尔于2020年创立了全屋智能场景品牌三翼鸟，格力在2019年年底，就发布了旗下以语音空调为核心的全屋智能产品图景，美的也在近两年发布了名为“美的智慧家”的全屋智能产品体系。海信没有成立专门的高端子品牌，但推出了高端智能套系家电璀璨系列，覆盖客厅到卧室多个家居场景。TCL也推出了灵悉套系AI家电。

　　总结来说，如何才能实现逆势增长？“产品力是第一生产力”。品牌要不断投入研发更好更新的产品，打造更智能化、更美观、品质更高的产品，“现在人、货、场都变了，人们的需求越来越高，越来越追求高端，产品越来越成套化，东西越来越多，所以现在是以解决方案带动产品的销售，而不再是从产品到产品的分割孤立。”