千亿县级家电市场变迁：改善型消费崛起 电商平台加速下沉银河体育

　　银河体育家住广州的晓晨8月初回江西南丰看望老人家，顺便在当地花了7200元，帮老人家购置了一台3匹的空调柜机和一台净水器。像晓晨这样暑假返乡的人流正在打开县级家电市场增长空间。

　　今年国家扩大内需，继续鼓励绿色智能家电下乡。县级家电市场今年恢复得怎样，渠道有什么变化？第一财经记者在江西省南丰、南城等地实地探访时发现，县级家电市场的改善型消费正在崛起，今年消费复苏有波动；电商平台下沉渠道发展迅速，品牌专卖店减少。

　　今年7月，国家发改委等7部门印发的《关于促进电子产品消费的若干措施》提出，大力支持电子产品下乡，有条件的地区可对绿色智能家电下乡、家电以旧换新等予以适当补贴；改造提升县乡家电销售服务网络；开展绿色智能电子产品展销活动。

　　据奥维云网（AVC）线下监测数据，五线市场由于新增普及性需求占比高，2023年上半年，国内县级市场空调零售额同比增长17.63%，一、二、三、四线市场的空调零售额同比增幅分别仅为8.38%、6.27%、6.78%和5.28%。

　　GfK中怡康的零售监测数据也显示，2023年“6.18”期间国内线下家用空调各级市场的同比增速中，四级市场增速最高、达27.5%，三级市场的增速慢些、达20.3%，一、二级市场负增长。目前中国农村的空调保有量水平还未达到饱和，2021年数据为每百户89台，未来几年下沉市场还有巨大增量空间，空调品牌在下沉市场的表现将决定其整体市场地位。

　　在南丰开了一家京东家电格力联合体验店和苏宁易购加盟店的店主8月4日对第一财经记者表示，今年6月空调卖得不错，7月初从外地回乡过暑假的人也带来了订单，但7月下旬以来同比出现下滑银河体育。这跟天气有关、持续高温的时间还不够长，也跟经济大环境有关。

　　南丰县以桔子为龙头产业，新商业街国安路一带的新房子，早两年价格曾高达9000多元/平方米，可以与其所属抚州市的房价相提并论。去年南丰蜜桔的收成受到疫情影响，2023年南丰房价下滑，国安路的新房已降到7000多元/平方米。“卖空调是靠天吃饭，希望经济好一些，可以卖出一些高档空调，现在顾客比价后哪怕贵50元也不愿多花一点钱。”店主说。

　　“今年抚州市整体空调市场是同比下降的”，南城县九鼎天猫优品电器店的老板汪洋8月6日告诉第一财经记者，但是因为当地消费者有新房装修，南城县的家用中央空调市场却在增长，县级家电市场消费升级的趋势明显。如两门、三门冰箱的销量减少，300升以上的大容积冰箱销量增长；55英寸彩电销量减少，65、75英寸彩电已逐渐成为主流。

　　第一财经记者留意到，南丰子固北路有一家老格力空调专卖店已关闭。据了解，今年格力进行渠道变革，除了各地销售公司发展的格力专卖店，格力在县级市场还与京东合开联名店。

　　“现在只做一个品牌、一个品类，很难生存。”上述京东格力联名店的店主之前曾开设过某个家电品牌的专卖店，现在转做苏宁易购的加盟店。此外，他接手了隔壁的一家门店，将其打造成京东家电和格力的联名体验店，“多个平台拿货，品牌、品类更丰富，顾客选择也更多。”

　　南丰当地的电器连锁店赵氏三兄弟，也与电商平台合作。除了有一家“赵氏三兄弟”的店，近年还开了一家“京东家电”门店和一家天猫优品电器体验店，后者还是美的慧生活体验店。

　　这家天猫优品电器体验店的店长8月4日告诉第一财经记者，南丰桔子去年收成受到疫情、天气等因素影响，但在全国做桔子生意的人仍然可以赚到钱，加上去年夏天持续高温，因此南丰去年卖空调从6月底卖到10月初，前后一共卖了四个月。今年6月生意很旺，但7月下旬以来变淡。接下来秋季将推套购家电银河体育，因为装修房子的人春节后开始着手，买家电是最后一环，差不多就到秋天了，套购家电少则上万元，多则数万元。

　　“现在县里的人买家电也都要买好的，杂牌货没人买。”这位店长说，所以店里都卖美的、格力、海尔、海信、TCL、创维、小天鹅、容声、方太、老板等品牌家电；家电套购一般包括彩电、空调、冰箱、洗衣机、厨电（烟机、灶具或集成灶）、热水器、净水器等。

　　每年生意会有波动，但县里的商业氛围还是越来越旺。这位任职了10多年的店长说，最早这个店只卖烟机、灶具、热水器和小家电，六年前开始卖大家电。“县里的生意变化很大，原来靠小家电，现在靠大家电。大家电金额大，但利润薄，要走量。我们主要靠老顾客。”

　　现在赵氏三兄弟“嫁接”了京东、天猫的电商平台，多个平台拿货更灵活，而且自己还做安装等售后服务业务。即买即装是其增强竞争力的手段之一。店内还打出“比网购价更低”的口号。记者留意到，这些县级零售店的老板自己也参与搬货、门店货物摆放等，亲力亲为。

　　江西区域连锁四平电器十年前已在南丰开了一家店，近年电商渠道下沉使它面临的竞争加剧。四平电器董事长8月6日向第一财经记者预测说，随着优胜劣汰，各地县级家电市场均会有两三家京东、天猫加盟店，还会有苏宁加盟店及美的银河体育、海尔和格力专卖店各一家，区域连锁仍然会有生存空间。

　　“下沉渠道是热点”。行业资深观察人士边广学向第一财经记者表示，目前县乡家电市场，京东、天猫优品、苏宁易购零售云、品牌专卖店、建材家居店、社区店等各显其能，线上线下融合、家居家电一体化的成为趋势。

　　南城县的家电市场，电商平台也在发展下沉渠道。之前曾在广东工作银河体育、近年回乡创业的汪洋，四年前借款300万元，在南城县开了一家天猫优品家电的门店，既做批发，又做零售，自己也参与送货、安装，生意还不错，但每月需还上万元的利息。他说，“现在家电市场已经进入微利时代，流量被各种渠道瓜分，如何引流和成交是县级门店面临的主要问题。”

　　据中国家用电器商业协会向第一财经记者提供的数据，截至2022年末，中国共有县（区）2843个，如果按照平均每个县区有3家年销售额300万元（及以上）家电零售企业来测算，县域家电零售企业数量约为8500家。

　　此外，国家统计局2022统计年鉴数据显示，在国内县级家电市场，年销售额达500万元以上的家用电器及电子产品专门零售（3C家电零售）法人企业数12470个，销售额9064.13亿元；年销售额达500万元以上的日用家电零售（家电零售）法人企业数5013个，销售额3648.16亿元，其中75%的法人企业数和约45%的销售额来源于县域家电批发、零售企业。

　　中国家用电器商业协会理事长助理吴咸建向第一财经记者分析说银河体育，县域家电零售商在承接农村市场“最后一公里”的物流、售后服务中发挥着重要作用。现在县域家电零售商虽然大部分已被京东家电、天猫优品、苏宁零售云，汇通达、京东五星万镇通、重百电器世纪通电器以及江西四平家电等区域连锁整合，但是不会改变其小微企业的属性。

　　吴咸建认为，县域家电零售商由于政策门槛等因素，目前大部分享受不到相关家电家居促消费的优惠政策。所以，在近日举办的2023中国（宁波）国际家电博览会上，中国家用电器商业协会专门举行了县域家电渠道商的交流会，以给它们提供更多支持。“促进绿色智能家电下乡，县域家电零售商不能缺席，建议完善相关扶持政策。”

　　“未来，县级家电市场会逐渐整合，一些实力不强的零售商会逐渐被淘汰。”汪洋说。