2023银河体育中国家电创新零售峰会速记实录

　　银河体育主持人：尊敬的各位领导，各位来宾，大家上午好!欢迎来到“数字突破 坚定增长2023中国家电创新零售峰会”的现场。我是主持人黄静，在此我仅代表主办方，向在座的各位来宾表示诚挚的问候!疫情三年，也是新型零售模式迅猛发展的三年，作为一名普通消费者，这些年我深刻地感受到了消费方式的变化，体会到了更便捷的购物模式。这些新的购物方式，让我们不仅体验到了商品对生活的改善，更拉近了消费者与制造商的距离。我非常有幸参与今天的论坛，有机会与在座各位共同探讨家电行业零售模式的创新与探索。相信大家和我一样，期待今天的嘉宾能为我们带来更多思考与启迪。

　　以及安吉尔、安华卫浴、阿里斯顿、箭牌卫浴、澳柯玛、奥克斯、百度营销、板川安全集成灶、博世家电、博世热力、追觅、卡萨帝、凯度、长虹空调、大金空调、EBC英宝纯、科沃斯、开能、怡口净水、法恩莎、格兰仕、格力、海尔智家、好太太、恒洁卫浴、火鸡电器、海信集团、日立、华为、家里泉、九牧卫浴、九阳、京东家电、徕芬、科龙空调、小天鹅、美的、奥佳华、欧莱克、松下电器、利洁时曼伦、庆东纳碧安、容声冰箱、林内、三星、樱花、西门子家电、须眉、浪鲸、TCL、汤姆逊、腾讯广告、同利家电、东芝、什么值得买、通用电气、华帝、沃尔玛、万宝、万和、微盟、惠而浦、万家乐、辛选、雅迪、悠伴、银座电器、悠尼、昕诺飞、港华、九龙家电、东鸽电器等企业的代表。

　　主持人：此外我们还邀请了财经、科技、时尚生活、家居、综合、新媒体等主流媒体记者出席。未能到场的朋友们可以通过中国家电网官方平台，以及网易、慧聪、聚牛科技、天极网、智能公会等直播平台了解和参与我们的活动。让我们以热烈的掌声对到场和在线的所有嘉宾以及媒体朋友们表示衷心的感谢。

　　主持人：首先有请大会指导单位，中国家用电器协会副理事长 徐东生先生为大会致辞。

　　很高兴和大家相聚在“中国家电创新零售峰会”的现场，在此我代表中国家电协会欢迎各位光临。

　　开年以来，社会经济生活秩序快速恢复，消费需求逐月回暖，大家感觉中国经济的春天又来了。反映在直观数据上，今年一季度国内生产总值同比增长4.5%，尤其是三月份消费增长超过10%，这个成绩来之不易，充分体现了我国经济的韧性和活力。

　　作为拉动经济增长的三驾马车之一,消费对经济具有持久拉动力，而家电消费则是其中不可或缺的重要组成部分，政府也非常重视，两会工作报告再次提出要稳定家电等大宗消费。今年以来，随着多个不利因素逐渐驱散，家电零售行业迎来了复苏潮。通过近期我们对市场、企业的走访调研，大家普遍对今年的家电市场发展持较为乐观态度，且都有大干一场的劲头。明天家电行业和社会各界高度关注的AWE将正式揭开大幕，我知道在座很多企业厂商已经摩拳擦掌、准备就绪，只待明天正式开展后，向家电业界、社会各界展示最新创新产品和智慧家庭解决方案。

　　然而，好的产品还需要通过优质的渠道和服务来触达消费者。过去若干年来，家电零售生态正在发生深刻的变化，尤其经历三年多疫情洗礼，人们的生活与消费习惯发生了新的变化，渠道变革步伐随之不断加快。如O2O、B2C、F2C、C2M等模式蓬勃发展，社交电商、直播电商、内容电商、即时零售、私域社群等新兴消费业态和消费模式的风靡......在数字化浪潮的持续演进中，国内家电零售业正以互联网为依托、以实体店为据点，向着线上线下深度融合的方向进一步发展。

　　我也很高兴看到，家电制造企业正不断突破原来的思想桎梏，积极拥抱信息数字技术，通过与各渠道平台的深化合作，在渠道创新、模式创新和数字化变革中进取得了很多喜人突破。作为AWE展的同期重要配套活动，中国家电创新零售峰会的目标在于搭建有效的交流和沟通的平台，让来自厂商、商家、专家共同论道，思想碰撞，学习探讨、智慧分享，为家电行业带来有益的经验和借鉴。我相信通过这个平台，今天大家也一定能听到有启发的观点，能碰撞出有价值的新思路。

　　在此，我代表中国家用电器协会对本次创新零售峰会的召开表示祝贺，希望各位厂商、渠道商在新零售方面取得更多的创新成果，也预祝本次峰会取得圆满成功。

　　主持人：感谢徐副理事长的精彩致辞，请您台下就坐。下面有请本次峰会特约联合主办单位GfK副总裁、亚太区首席运营官卢岩女士为我们带来联合主办方致辞。

　　尊敬的各位领导来宾、媒体朋友，大家上午好。首先感谢家电协会、中国家电网，再次代表GFK欢迎大家的到来，推动制造和零售业的共生共赢，协同成长。当前面临着不确定性、复杂性，作为制造、零售商，如何在变化下保持韧性，推动电子和家电消费行业的可持续发展，是我们共同面对的课题。

　　今年大会主题是“数字突破，坚定增长”，实现数字突破即数字化，对当下任何一家企业来讲都至关重要，及时有效的数字链接，同时不断协助企业形成数字效能同样也能帮助企业提升对市场、对消费者、对产品及运营管理服务体系的整体认知和把控。

　　高质量的对数字背后的市场趋势、经营管理、技术迭代、用户边界进行精准分析和价值解读是企业数字突破的关键所在，也是企业可持续发展的原动力。在数字化时代，坚定增长对于我们所有人都提出了更深层次的挑战!如何在核心业务中创造新价值，如何引领新技术、新趋势、如何找准自身的品牌定位，这一系列的问题都归于企业的创新能力。

　　回述到企业对用户需求和掌控力，GFK基于五年市场研究发现，创新、智能、质量是消费者进行消费电子产品选择时的三大核心因素，而这三大因素也与企业品牌定位紧密关联。品牌定位源于企业的价值定位，企业需求深刻理解消费者，精准把控市场，锚定战略目标，聚焦数字化内生动力，释放自身品牌的价值。

　　在充满机遇的今天，无论是高质量的“引进来”，还是高水平的“走出去”，都将为我们提供各种可能性和增长空间。当前中国品牌大力推动科技创新，积极布局高端市场，拓展渠道多元化，以在全球范围内发出中国制造的强因。

　　GFK通过连续追踪在全球市场表现，发现中国家电产业在海外市场有巨大的发展空间。近年来中国手机品牌出海强劲，全球市场份额达到近40%，对于中国大家电产业，中国彩电行业在零售占比分别是27%和23%，海外市场零售占比增长率达14%和22%。值得注意的是，2020年中国小家电品牌零售占比为9%，但海外市场复合增长率高达67%，中国家电及消费电子产业未来可期。

　　在众多家电和消费者品牌全球化的过程中，GFK积极联合制造商、零售商供应链、消费者凭借可信贷的数字化调查、人工智能数字平台、智库咨询，帮助企业在噪声中识别有效信号，实现赢在本土，致胜全球。

　　从工业4.0到中国制造2025顶层设计，GFK期待与零售业和合作伙伴一道以质量为先，推动数字化，为2025中国制造共同努力、共同成长，一同见证新发展格局下的双循环。

　　主持人：感谢卢总的精彩致辞，请您台下就坐。经历了高速增长期后，中国家电行业已经进入了成熟期，产品普及率较高，市场已由增量市场转为存量市场。加之国内经济增长速度已经逐渐放缓，未来家电行业机会在哪里?今天有幸邀请到资深产业专家 蔡莹先生带领我们共同准确理解扩大内需政策，顺应形势促进行业发展。

　　蔡莹：各位来宾，很荣幸受邀参与本次会议。按照会议主办的要求，今天大概用15分钟的时间谈三方面的问题：

　　第三，给大家介绍下今年家电行业发展过程当中可能会碰到的一些问题和我们家电行业今年应该关注的一些重点工作内容。

　　我用了一个“当下”词，主要把现在的扩大内需提法、政策重点、过去十年二十年出现问题的时候，考虑内需当年情况做一个对比。应该说，正确理解目前的扩大内需政策是一个非常复杂的问题，如果要单谈一个问题大概可以讲一天、两天，甚至三天，但是由于今天有限，我想尽最大可能压缩一下时间，PPT在这个地方，我想简单希望用三句话能够跟大家说明白现在的扩大内需政策和以前有什么样的不同，现在的扩大内需政策重点在哪里，概念是哪里。

　　第一句话：当下扩大内需已经被上升为应对百年未有之大变局的重要战略基点。这个高度是前所未有的，如果我们仔细回忆一下，能够被称之为历史过程和历史进程的不多，现在恐怕就几项，如新发展格局的构建、实现中国式现代化、实现中华民族的复兴，这些都是所要进行的历史进程。但是现在扩大内需也是成为了可持续推进的一个历史行程。所以从地位和高度来讲，当下扩大内需已经被放到了非常高的地位。

　　第二句话：在扩大内需谋篇布局确定了明确方向，形成了制定推出各种扩大内需政策的基本原则、基本维度、基本目标。指的是扩大内需战略布局层面的调整，左边是过去的状况，过去是推动的过程，以食品、纺织、家电、汽车，到现在追求高品质服务需求，这是一个高品质过渡过程。而现在从战略、目标、战术、结果、关系上都涉及到了整体谋篇布局的步骤，所以这是所说的描述现在扩大内需重要性的第二步。

　　第三句话：紧扣新发展格局的主题，系统性建立整体有效可持续长远发展的宏大体系。在这个里面，体系的远、中、近工作不同时期各有重点。应该说第三句话强调的是在扩大内需问题上，在举全国之力有步骤行动计划，我们看左边是要做好扩大内需涉及到的方方面面问题，是长远需要考虑谋篇布局的大方向;中间是最近要做的事情(改善内需、扩大消费、中高端消费需求、释放潜在消费能力)，要解决目标问题和困难，需要解决的迫于眉睫问题就是扩大内需，就是要解决好就业问题，解决好分配问题，解决好税收问题，包括解决潜在消费问题，同时还要政府有为问题解决，包括社会保障问题、兜底问题、政府之间的打开各地消费之门很多需要政府沟通、政府努力做的问题。

　　所以，我想今天用三句话回答第一个问题，就是怎么样政府理解当下的扩大内需政策。

　　第一句话：第一季度数据已经出炉，整体数据说明中国经济将迎来全面复苏的可喜局面，中国经济韧性强、活力大、强力大的特点再一次得到了体现。守预期、稳预期、促发展的目标一定能够实现，这是我们对中国经济今年的发展判断第一句话。这边是数据，这边是体现中国经济特点，这边是要达到的目标，现在从第一季度来看基本上可以稳定达到。

　　第二句话：依托整体经济的比较，各类消费恢复乃至增长都成为可能，在这个过程当中家电行业也会在其中得到溢出。我们所说的提升传统消费、扩大服务消费、培育新型消费、加强绿色消费，无论传统还是服务，还是新型还是绿色，家电行业在其中占有一定的比例。所以，在四大消费推进过程当中，家电行业包括家电产品是能够站在很大便宜的行业，这是一个非常好的现象。

　　第三句话：整体消费有望迎来全面复苏，家电行业将再一次迎来新的发展机遇和我们的发展新的窗口期。家电行业在整个发展过程当中曾遇到过进入WTO的问题，遇到过金融危机的问题，家电行业越遇到困难，越遇到经济发展有些问题的时候，反而是家电行业脱胎换骨再上一个新台阶的时候，应该说在家电行业发展历史当中这一点也得到了证明。

　　有一句话：“蛋糕是有，就放在桌子上，后面的话很残酷，蛋糕有，放在那里，也不一定是你的。”

　　1.消费预期问题。目前来看消费预期没有达到预期高度，1到3月份下来依然保持在高的水平上，很多钱不是花出去而是存起来了，所以消费预期怎么打开是今年很大的问题。

　　2.投资预期。是指家电行业产业链上而不是在座的，也可能包括在在座，整个产业链涉及到中小企业的投资降低问题，中小企业生存比较难的问题，会不会对整个家电产业链有影响的问题。

　　3.外销压力。前一段时间做了很多调查，现在看了几个问题：利润下滑，外销企业利润下降;订单短期倾向化很严重，过去可能一订订一年，现在可能是一两个月;经营成本增加;地缘政治。

　　4.社会压力，如就业、用工、人口老龄化，而人口负增长造成老龄化、消费下降、储蓄上升、消费下降，这是老龄化全世界的发展趋势。所以这种情况下消费增速就会受到影响。

　　5.消费压力。社会自己的消费压力，是否有库存，长短期利益怎么调整匹配好。

　　所以，抓住机遇，克服困难，有能吃到蛋糕;抓不住机遇，蛋糕拿不到，也有可能出局，这就是在座家电和企业今年遇到的问题。

　　说了问题以后，我想给大家说一下今年状态下，在所说的大经济环境、消费环境、困难情况下，家电行业应该分一些精力关注什么问题呢?

　　一是产品本身的提高。产品本身提高涉及到激发中高端消费，把潜在的一些消费激发出来靠的是产品。

　　二是融合与发展理念。融合与发展包括了你的设计理念、设计内容、材料、工艺选择、AI的引入等。

　　三是产业链条的延伸。包括现在做的整体解决方案、新的售后体系、新的服务延伸。

　　四是引领和创造需求。消费需求需要大家引领，把热点勾引出来，这个过程当中我们要做的是引领和创造新需求，这是企业应该今年考虑到的。

　　五是渠道合作新尝试。打破现有思维，把场景、服务、旧有的销售体系进行结合。

　　我看了今天的会议包括了零售转型、产品营销创新等内容，应该说中国家电网、家电协会在设计内容会议当中上了新思考，也非常有深度。

　　最后，用这一段话给大家做一个结尾：家电行业(汽车)对社会稳定也有相当影响，一是零售总额的重要部分，也是稳定、扩大消费的关键行业。具有产业链较长，关联企业较多;对消费的拉动作用较强;消费群体将对扩大内需、稳定工业增长、产业转型升级、产业链供应链稳定、高质量发展产生重大影响。

　　这句话主要想提醒大家深刻认识到消费行业的支撑作用，认识到家电行业在扩大内需中的重要地位，行业人要增长使命感、责任感和自豪感。目前谈到的转型历史发展进程当中，在座各位有可能成为新的历史进程的参与者和创造者。所以，最后衷心希望家电行业在百年未见之大变局、关键历史时期，用双手和智慧，用产品和服务，为新一个时代来临，为中华民族的伟大复兴做出自己应有的贡献。

　　主持人：感谢蔡老师的精彩分享，请您台下就坐。通过蔡老师的分享与解读，相信大家对于扩大内需政策有了更多的了解与思考。根据近期对于消费者、市场和渠道的调研，中国家电网与GfK中国共同对目前家电行业消费现状作出了深入分析，并撰写了《2023中国家电零售与创新白皮书》，今天我们将共同发布并解读这本《白皮书》。接下来有请：

　　共同发布《2023中国家电创新零售白皮书》，有请两位上台。(旁白：相信这份《白皮书》可以为企业开拓创新零售之路，带来更多启迪。)

　　主持人：感谢二位的精彩发布，请徐总台下落座稍事休息，蔡总请您留步。相信大家现在一定对《白皮书》内容非常感兴趣，下面舞台交给蔡总，请蔡总为我们带来《2023中国家电零售与创新白皮书》的解读。

　　尊敬的各位嘉宾，大家上午好，今天很荣幸有机会在这里分享由中国家用电器协会、中国家电网、Gfk共同发布的白皮书。

　　目前，从数字来看，全球经济依然属于低位增长状况。GDP全球增长在2.8%，这是最新预测，之前预测在2.9%。所以目前来看预期会更差一点，另外全球通货膨胀是处于高位，约7%。整个经济里面发达经济体依然面临很大的挑战，2022年他们向美国、西欧增速放缓非常明显，2023年、2024年依然呈现态势，基本上是1%的增长对美国。

　　这些都会影响到家电消费，我们Gfk根据一季度零售监测看到白电(音)市场颠覆比较深的是发达经济体，特别是欧洲，包括东欧、苏联、俄罗斯因为受俄乌冲突影响就下降了。那么，GDP未来希望在哪里呢?就是在亚洲发展中国家，包括中国，包括亚洲新兴市场(印度、东南亚)，这块区域增长未来保持4%到5%的增长态势。所以未来经济全球发展看亚太地区，亚太里面中国是非常重要的。

　　中国已经是走在复苏路上，从消费信息指数来看，我们看到1、2月份已经呈现了上升复苏态势。同比增长率也是每个月在走高，3月份同比上升到10%，但是我们看到在不同行业呈现了不同特点，我们复苏最好是服务业，特别是住宿、餐饮、交通运输和物流，个人解读是说除了旅游所谓的“报复性反弹”，实际上我们的老百姓在拼经济、努力外出旅行，商务活动增加是非常明显的，所以增幅达到了15.7%，整个服务业是非常有活力的复苏状态。但是不好的是，大家会看到低于4.5%以下的行业是房地产，它只有4.0%，影响了中国经济发展的非常关键的一个因素。另外一个因素是因为今年内外需因素有所回落，今年一季度保持1%的增长，所以在复苏道路上，但是前途依然有很大的不确定性跟压力。

　　我们Gfk也对消费者信息做了一些调查，去年5月份受疫情影响，12月份受疫情影响消费者心态变化，主要看了家电类产品分成了厨房大电护理、小电护理，疫情之后消费者对于购买信息是在恢复的。特别像大的白电和个人护理产品有一定的需求在那里，所以整个购买比例人比重是显著下降的，这是从消费信息角度是好的方面。

　　另外，我们也看到中国作为在全球里面占比能到24%左右的体量，技术消费类电子产品的贡献度在全球比较高，我们的发展趋势很大程度上能够影响到全球表现。Gfk对整个技术消费类电子产品监测来看，去年是7%，预计今年是持平态势，中国去年是一个负9%的状态，去年拖累了全球表现，但是今年预计增长会到3.4%，依然拉动全球的表现。其中会看到通讯产品在4%到5%的增长，白电也是4%到5%的增长。相对来说IT办公产品因为疫情透支影响，整个彩电需求也有望持平，小家电方面也是有希望来取得一个小幅度的增长态势。

　　这里面除了中国增长机会，刚才也提到了中国品牌在海外有很大的成长空间，在海外市场，手机占比到了24%，家电产品(白电、彩电)占比只有10%到11%，而且过去五年年复合增长率是双位数的增长，所以海外市场有很大潜力。中国市场面对海外贸易壁垒的情况下，我们更应该主动出击主力品牌，加大投资，像拉美、埃及等。

　　1.存量升级。十多年之前有家电下降，这部分消费还远远没有被激发出来，好多消费者还在用10年以上的消费产品，如何让消费者用上品质更好的家电来替换，这是对于所有家电厂商需要考虑的线.趋优消费。中高端的产品如何激发消费，左边可以看到万元以上的彩电、空调、大尺寸彩电、多功能新风空调、大容量的冰箱，这个趋势是发展非常快的，这类产品升级替换需求很大。

　　4.品牌消费产品。比如说干衣机过去发展非常快，这块成长期产品也是非常大的机会。

　　5.以创新来驱动市场。以洗地机为例，带来的消费是完全新增增量，而没有替代新的清洁电器产品，所以会带来省时省力省心的产品机会点是非常大的。

　　除了看到产品端的机会，整个家电过程当中看到家电渠道面临了多元化的趋势。我们会看到除了传统的主力电商平台很重要，新型平台也正在崛起，另外也看到企业升级线下渠道，品牌专卖店变成场景店、智能店铺，另外传统区域性卖场进行多轮竞争锤炼，依然在市场上有很强的活力。今天下午也有来自于趋势性的连锁像山东银座等，这些都是非常成功的区域代表，会给大家带来非常精彩的成功经验分享。当然，我们也会看到家电智能化融合过程当中，家电家居一体化，也会看到家电消费需求性渠道也在多样化，不管怎么样，消费者的本质选择没有变，他需要好的渠道产品，其次交易的时候要买得值，不仅仅是便宜而且要买得值，我们怎么让消费者在购物过程当中获得更多价值。还有渠道的可靠性、诚信经营、服务，依然是消费者选择渠道考虑的重要因素。

　　目前，银河体育消费者对于渠道有自己的理解和定位。线上渠道优势，从中国家电网做的调查可以看到，消费者对于线上理解特别看重购物的方便性、比较产品，到了实体店看重的是里面体验产品，质量比较可靠，服务也比较好，可以体验全流程服务，售前售后服务，这些会形成很大的差异化。所以看到这几年下来，传统电商和传统线下依然是两个二元市场，渠道的差异化还是非常大的，客单价差异很大，有可能一个产品线下渠道是线上的两倍甚至更多。这块也给了渠道多元化更多空间，新型电商的崛起，如吸尘器在抖音占比可以接近3成，这是非常大的比重，即使像传统大的家电产品占比在4到7%，但是增速非常快，都是几十、成百翻倍成长。

　　此外，传统电商卖的性价比产品比较多，因为买的方便、价格好，所以会看到很多性价比的东西在那里。我们看线下渠道会看到高端产品，以吸尘器为例，5000块吸尘器会降三成卖出，但是巨大差距之间给了社交电商一个机会，里面4000到5000块产品占比很大。为什么会这样呢?实际上社交电商因为通过直播、视频、内容的方式给消费者提供了更多的可能，体验虽然没有像线下那么直接，但也是比较接近的，整体来说是一个新的机会点。所以，每个渠道有每个渠道生存价值，关键要找好自己定位去突破。

　　我们反观传统电商也在努力融合线上线下一体化，通过加盟，过去几年看到了下沉渠道、下沉店，通过赋能影响整个市场，看到苏宁易购、苏宁云店。根据Gfk统计，冰洗产品不是很好，但在下沉渠道仍然看到了两位数增长，未来竞争系列也会分化，做得好不能只靠通路分销功能，能否提供售前售后的支持、流量引流，可能拉开渠道不同玩家的后期表现。

　　我们看到整个零售发生了很多创新。我们总结了一下这次在撰写《白皮书》的时候，中国家电网邀请了我们做了很多成功案例，大概有三个方面：

　　一是赋能产品。包括了卡萨帝，作为产品营销、升级产品迭代、高端体验、智能化、跨界合作，把产品跨界打开，像西门子家电和盒马做了一个家电和高端食材的结合，这块把产品外延打开，以生态化、场景化满足消费者需求赋能。

　　二是服务方面。比如说传统家电在区域连锁发展过程当中面临了很多竞争，依然表现了很好的生命力，得到了很多消费者的信赖，他们在服务过程中，通过供应链的打造，打造自己的物流供应体系，打造自己的服务售前售后一体化，有渠道企业一起来做的，而不是转嫁给自己的厂商。这块通过服务增值，包括具体的一些案例，包括送装一体、以旧换新服务也取得了很多成长。

　　三是营销方面。我们会看到很多创新型营销手段在家电零售企业被充分应用，围绕着流量为主题，流量结合市场，O2O结合社群，打造全域营销，包括京东、腾讯今天上午也会做分享。

　　1.零售出现更多无人化趋势。包括了AI服务机器人会在行业被更多应用，包括新技术。

　　2.商业运营整个数字化会被更多采用，整个业务流程决策会更智能，零售经营会有更精细化的趋势，整个可持续新发展也会在零售企业被更多看到，未来在存量市场有限情况下如何提升经营质量、可持续发展是一个非常重要的零售企业线.消费趋势个人化也会在未来更多被看到。基于个人贴身的定制化产品将是一个零售发展的重要的新方向。

　　总结今天分享，我们会看到整个经济发展处于机遇阶段，中国挑战大于机遇，本土市场有足够的韧性，面对海外市场有充分的空间。对于消费者而言，我们看到消费者信息在恢复，另外消费者升级还有一些没有被满足的新创新需求能够激发消费，不纯粹搞“价格战”，杀敌一千，自损八百，未来看到整个零售多元化，给不同的渠道企业带来不同的机会点。更多的创新、更多的场景化、数字化、产品、服务、营销的赋能会在未来被看到，我们也预祝未来中国家电企业更加蓬勃发展，不论是在中国还是还是走向海外。

　　主持人：感谢蔡总的精彩解读，想要了解更多白皮书内容，欢迎通过中国家电网官方公众号进行下载阅读。面对如今这个商品丰富，信息爆炸的时代。拥有着庞大流量和用户触点的腾讯，能够为企业提供哪些构筑全域增长的解决方案呢?下面掌声有请腾讯广告 消电科技中心负责人 张思婧女士为我们带来《乘势场景红利，构筑全域增长》。

　　感谢中国家电协会和Gfk的邀请，今天代表腾讯广告做一些供应链层面的探讨。主要聚焦宏观环境、产品销售、用户习惯上发生的一些变化。从腾讯角度来说，我们基于对用户的覆盖还是用户运营和营销方面做一些探讨和分享。

　　首先，由于我们行业众所周知的特点，我们的客单价相对来说比较高，我们的用户使命周期到目前来看尤其是一些大家电产品还是比较长的，甚至有些用户使用产品五年、十年时间，所以如何运营我们的用户资产，在产生消费需求之前能够有效连接影响心智，而不是最终产生消费需求的时候再通过价值等方面的利益点影响他，能够做一些潜质影响是我们品牌运营的核心，也是相对来说企业数字化非常大的大课程里面的小课程。所以，今天看一下对于用户资产运营的简单思路。

　　在这个思路下，可以看到左边的漏斗，通过比较广泛的腾讯用户覆盖可以锁定行业潜力人群。对于大家来说由于产品不断细分化，我们相信高端品线，年轻化品线，我们的大家电产品以及新锐化产品，通过互联网用户洞察可以划定机会人群，然后再做精准的曝光，然后就是心智影响和心智教育的过程，包括了内容、种草等等，再后面就是进一步行动转化。

　　对于腾讯来说行动转化是比较智能化的，既支持打通购买，也提供线索到线下渠道购买，以及在现有腾讯一些新型流量触点上做转化购买。所以这是整体用户资产经营的一个基础思路，在这样的基础思路之下，标题里面有一个词“场景红利”，我想分享在这样的用户运营基础思路下，在近期从腾讯平台来说不说“流量红利”，我觉得腾讯在更多打通场景红利，以及这些场景红利怎么通过相互打通塑造更大的价值。

　　我分享四个层面场景红利：触点层面、心智建设层面(心智种草)、激活连接层面、长效经营。

　　我们把直播点放在长效经营里面，因为直播不是更多入口，而是同时具备公域流量特质和激发现有数字化私域流量点。当然了抓住这些所谓“场景红利”和营销策略之后，仍然可以提供有效支撑平台，大家越来越关注我们的投资回报，我们会关注投中实时调优、投后的多维验效果。

　　微信生态还是比较熟悉的。在微信生态下，两个比较大的变化，或者两个机会点：

　　1.视频号。现在除了微信聊天场景下占据用户使用时长最长的场景，视频号也会看到数据，越来越多的达人、越来越多的企业在视频号里面运营自己的内容和生意。

　　第一，视频号本身是一个场景，而不是一个纯流量性的东西，由于是一个场景，所以营销更多是和微信现有的场景生态做打通。比如说视频号和搜索、视频号和红包封面，这种关键节点才能打通产品本身具备的效能，也是差异化运营点。

　　第二，核心链路上不仅仅关注核心链路，我们更多通过选品找到合适的人群，并且有一些现有能力到公众号沉淀能力，通过视频号一键打通企业微信客服能力，这些能力是做什么呢?是把已经引发了兴趣但没有办法一键转化的用户心智沉淀到私域平台上，能够让我们的导购、通过公众号进一步理解需求，跟她沟通，达成下一步的转化。因为我们看到很多企业用户在一次转化之后，会挖掘出套系化购买和以旧换新的需求。现在我们是把上一代数字化消费者的人群在这一代再次激活，激发他对新产品的兴趣。

　　第三，搜一搜。这里想说的是“搜一搜”不仅是品牌门店，因为我们会发现45%的互联网用户当遇到问题的时候，第一个求助的其实是社交平台，所以在搜一搜不仅仅是搜了品牌，而是说尽可能在搜索触点里面解决搜索的问题。比如说，包括了最近新品是什么，同时提供了公众号、小程序，后续也会把品牌自运营内容、KOL达人内容放到“搜一搜”里面去，让用户和我们的新品产生联系，能够沉淀成会员或者公众号粉丝，能够了解到我们的达人内容对我们的产品有更深入的了解，甚至通过达人内容做进一步的转化。这就是“搜一搜”的作用，有效拦截用户需求对应的所有转化目标。

　　我们也会看到在过往跟客户合作“搜一搜”案例很多，一些高客单价行业在平台上非常合适的。同时我们会看到公众号做下来之后，“搜一搜”贡献率可以达到27%，小程序日活贡献率可以达到20%，这是它起到的关键纽带作用。

　　讲完了全域触点下两个新触点之后，简单介绍一下心智建设部分。之前提到腾讯在内容方面提供长视频、游戏、新闻高端报道，我们也和很多企业客户合作过，我们的腾讯新闻走进企业，了解宏观方面等，但过去一段时间更多和达人合作，给大家心智种草，我们之前擅长图文类种草，现在加入了视频号短视频种草模式，在这种“种草”模式下，公众号选的达人和视频号达人数量有了质的飞跃。在这样的内容情况下，提供了以达人内容为核心作为原子放在微信生态里面进行扩散，这些是通过朋友圈转发、用户之间相互裂变产生了种草和转发的效应。同时针对达人内容由于是组建化触点，所以和其他组建可以实现有效连接，比如说直购、关注视频号、添加企业微信、关注公众号等，甚至应用直达，都可以和达人内容进行有效连接，这是整体达人生态能够影响我们的用户心智的部分。

　　同时，也想跟大家分享的是在很多平台、很多地方都在做达人，都从最早的纸媒时代到电视，到图文时代都在做这些内容，但是进入视频号之后，做达人内容与过去应该有什么样的区别呢?想分享一组数据和思考。

　　这组数据是关注一个平台的转载比、点赞比。我们可以显著看到视频号高于其他短视频平台，所以当我们做视频号无论是品牌内容还是达人内容的时候，都要考虑内容用户是否愿意分享，我们要学习跟用户换位思考，什么样的内容用户愿意分享出去代表我的观点、价值点，所以我们会发现这一类内容与用户产生共鸣的内容在视频号比较容易引爆，并获得一定的流量价值。在这里面可以看到成功案例，在视频号平台上是价值爆发的量级超过了大家的想象。比如说点赞量、播放量都是非常大的，更多就是因为代表了一种人生态度，银河体育这种人生态度是用户认同愿意转，同时也引发了产品讨论度。比如说TCL与三体方面的讨论，比如说通过一些KOC小任务转发往事获得更大流量扩散，这里面无论是哪一种方式都要考虑用户转发力量在去影响用户心智，在我们去做社交中起到了非常重要的价值，这是我们跟用户探索视频号、短视频运营和其他平台短视频运营的差异点。

　　激活连接不仅仅是刚才提到的一些直接转化，当然我们也支持像天猫、京东平台电商类的合作伙伴，和我们的流量去做紧密绑定。包括去年跟阿里平台做了非常深入的合作，跟京东也有比较好的合作关系。当然在闭环内部，自己沉淀下来的私域资产维度可以公众号加粉，通过一种智能化工具应用去提升公众号和用户互动效率，包括我们的导购、视频号流量一键呼换我们的导购，还有我们的小程序会员注册之后适合我们产品相对来说比较丰富，品牌忠诚度比较高，用户有一些套系化购买行为的时候，当成一个会员会针对它不断运营，当沉默的时候可以把会员拉出去做二次营销和二次激活。

　　对于现在视频号直播来说，我们更建议把它当做一个用户激活的触点，把它作为一种“滚雪球”方式来做的，大家可以零粉开播，这是从100到1000人不断累计过程，除了输送公域流量之外，还有现有私域流量，这就包括了转发流量、现有公众号沉淀流量能够用得上，甚至包括一些经销商合作伙伴力量能不能调动起来，为公域流量不断加码，去获得平台流量，这样形成正向循环效应。我们看到现有视频号数据流量里面，30%是私域，70%是公域，这样通过“滚雪球”方式可以做得更加长久。

　　在整体销售额和客单价方面，整体视频号客单价还是比较高的，所以在SKU布局角度也是可以考虑一下的。

　　1.发布会。我们的家电客户越来越多，当然品牌信任很重要，但是消费者决策的时候越来越多考虑产品力，有没有一个非常好的新品立得起来，当能够立得起来时给品牌带来额外加持，所以新品发布越来越重要。现在也有视频号新品发布比较成熟的方法论，这是之前的案例。我们现在通过营销流、银河体育达人带看团的达人流、内部运营流，触点之间运营手段可以把发布会直播做到240UV的规模，相当于小型品牌演唱会。如果做得好对于我们整个销量具备下一步带动作用。

　　2.日常直播。我们从产品布局角度、从私域导入角度、从是否有些品牌IP加持角度都可以做进一步探讨。

　　我今天简单重复一下分享的内容：从消费者资产运营角度出发，看到几个希望能与大家场景化红利点，包括了新的场景“搜一搜”、整体心智建设层面达人营销、激活连接私域各种通路的打通、长效经营里面的发布会直播和日常直播，希望大家在用户今后运营和增长上看到持续的价值。

　　主持人：感谢张总的精彩 ，请您台下就坐。目前全球信息产业基础正在不断完善，海量数据源源不断地产生。对企业而言，数字化不是选择题，而是“生存题”。企业该如何答好这道时题?下面掌声有请海信集团中国区市场部副总经理 宋文刚先生 为我们带来《以用户为核心，构建数字化营销能力》。

　　各位来宾，大家上午好。今天分享的题目是以用户为核心，构建数字化营销能力，从今年开始海信从组织架构、业务体系、流程均转向以用户为中心，一切向C。

　　这几年大市场环境遇到了一些挑战，借这个机会汇报一下海信这几年发展是什么样的。在2022年收入来讲海信达到了1385亿元，海外达到了557亿元，过去十年复合增长率在8.5%，在受大环境影响最严重的三年，海信复合增长率在1.3%左右，所以也想分享一下过去十年尤其三年里面海信做对了什么，下一步来讲海信怎么样布局未来。

　　首先，过往这几年，我们认为海信增长源于对技术的执着，海信全球布局了23个研发中心，集合了全球技术，为用户提供了更好产品和服务。过去来讲累计获得了七次国家级技术进步奖、技术发明奖，目前处于行业领先地位。

　　第二，整个海信以用户为中心布局了整个品牌，覆盖了全屋家电需求，用最好的品牌、最好的技术服务于用户。比如说基于海信核心产业电视为例，在整个2022年市场份额来讲零售额占有率到了25.8%，是国内市场的当之无愧的第一。在日本市场来讲东芝电视也是拿到了第一名。在国内海信打造了一个子系列电视品牌Vidda，2019年量占有率不足2个点，而2022年达到了10个点以上，正是基于海信布局和多品牌战略，围绕用户做好品牌和产品，支撑了海信过往几年的业绩增长。

　　第三，源自于对品牌的持续投入和经营。对国际大型赛事助力于海信实现了全球化布局，去年世界杯结束之后，海信在国内市场整个品牌知名度提升了5个点，在海外，海信也是全球认知度第二名，国内认知度是第一名，这是着眼于过去几年做的对的事情。

　　1.家电消费流量出现了非常明确前置化趋势。现在一些新的产品类型，类似于激光电视、家电家居化，很多家电设计环境、家电定位需要布局，确保整个家电风格是最好的效果。所以，我们会通过前期委托第三方专业机构调研得出一个结论，在80%以上的流量在家装设计环节会被影响和渗透，所以家电行业在做渠道布局、营销布局、产品设计要向前走，向家装找流量。

　　2.整个短视频、即时通讯占据了消费者业余50%以上的时间。这里面对于品牌和渠道有巨大的流量。

　　基于此来讲，我们在整个2023年包括未来一段时间，将着重打造以用户为中心的矩阵，与用户产生交互形成流量，与渠道共建共赢。

　　1.新媒体触点矩阵。在2022年的时候，海信专卖店体系提出了“一人商店”战略，什么叫做“一人商店”呢?既经营自己的专卖店，同时在抖音开通自己第二店铺。第二店铺一方面可以通过直播进行直接的收割和转化，第二方面可以通过短视频内容为线下内容进行引流，去年在青岛胶州抖音带来的流量占了门店流量的30%以上，所以新媒体触点矩阵潜力无穷，当前的家电企业，包括家电渠道纷纷来讲都开拓了自己的抖音一些相应矩阵，包括在微视频等。

　　2.前置触点矩阵。整个流量来讲家装环节会被分流，所以整个触点布局上会将整个家电企业前移、前置，贴近用户，为用户提供一种更便捷的服务。

　　3.借助于服务触点矩阵。全国大概有1万名导购，专卖店也有5000多家，借助服务升级和服务触点与用户进行交互和获客。

　　4.公域转私域，私域反哺渠道触点矩阵。海信做了一个统一，打造了海信爱家公众号、海信爱家企业微信、海信小程序、海信APP，打通了用户体验，提升了用户感受。

　　在做好以上四大触点之后，我们从整个数字化转型来讲构建了整个的一体化用户运营平台，这个平台从2021年开始打造，整个平台可以支持从用户触达和交互，从营销策略的制定到成交购买，再到整个后续服务链路，可以说对于用户在线上线下渠道服务端、成交端每个触点信息进行了归及，为用户做了分级分类管理，帮助到企业更好识别和认知，洞察企业用户，进而在产品开发端、用户端、营销端、服务端、流量端来打造运营，通过运营可以进行用户统一标准的体验，提升用户对整个品牌的满意度和体验感。

　　前面分享了家电进入了存量时代，存量时代当下来讲当下有4000万套左右的老旧小区需要进行改造，改造这波红利必然释放一个以旧新的需求，从国家发改委多个部门2019年就陆续推动头部家电生产企业，包括头部渠道方，联合开展家电回收以及“以旧换新”相应工作。对此来讲海信结合这样的现状做了两个方面工作：

　　第一个维度，打造了“互联网+”以旧换新回收平台，解决了用户需求，用户可以非常便捷对旧家电进行填写、评估、T+1的回收、换新权益的受访和购买。确保了回收回来的旧机器百分之百送到国家指定的企业做无害化处理，所以让消费者得到实实在在的优惠，从企业角度也得到了一些销售业绩的提升，从大环境来讲将旧家电做了一个合规合法处理，对整个社会环境和生态环境非常有帮助的，但是这只是一方面的工作。

　　另外一个维度的工作是海信内部关于企业绿色低碳标准，这个更多着眼于未来，着身于长久，从绿色制造、绿色工厂、绿色供应链、产品全生命周期的管理，我们建立了相应的标准、流程和机制，确保海信未来生产每一台新家电都是符合国家生产要求，也确保整个生命周期走向末端的时候进行一个妥善管理和处置。

　　以上来讲是今天上午给大家做的分享，也期待今后有更多时间能给大家一起做交流和汇报。

　　主持人：感谢陆总的精彩演讲，请您台下就坐。在互联网基础设施快速普及的今天，以人工智能为主要推动力的智能家庭物联网概念逐渐成为主流，AI+IoT已然成为家庭场景的重要发展方向之一。家电企业数字化转型也离不开强大的技术支持，下面掌声有请华为终端BG IoT产品线智慧交互总经理 郭成刚先生 为我们带来《深度融合 跨界共生》。

　　尊敬的各位来宾、各位伙伴，大家上午好。应主办方的要求做一次跨界的分享，所以今天交流主题是《深度融合、跨界共生》，对我本人来讲跨界还是挺融合，过去一直从事手机相关行业，也是今年做智慧屏产业，对于智慧屏而言，华为应着非常多时间积累，从最早音视频的标准，到2019年、2020年华为有着长期积累。

　　华为整体来讲有这么几大产业：ICT基础设施、云、数字能源和智能汽车解决方案。对于终端来讲，携手产业力量，从标准组织、开源联盟、开源社区、学术组织、生态发展共建和谐健康的全球产业生态。华为这么多年一直有10%的研发投入，去年达到了25.1%，我想正是基于长期坚持大力度的投入，让我们在多维度技术方面有长期积累，这也是克服各种困难，实现业务回归的基础。

　　对终端来讲，我们明确了自己依托“1+8+N”，落地了五大场景，包括了智慧出行、智慧办公、智能家居、影音娱乐、运动健康。我们在2019年进入了影音娱乐层面，补齐了消费者生活场景方面的短板。

　　华为也是业界少有的提供云、软、端、芯的全站式解决公司，从智慧屏诞生开始，华为到底为消费者带来什么样的体验?能够为产业和行业带来什么样的不同?从这个维度来看，基于端到端技术方面的能力，给消费者提供不同的场景化体验，能够让大家感知到端到端的全范围智慧化生活，从健康、运动到娱乐影音方面全维度的体验，特别是观影，在音视频显示技术方面，华为有持续的投资，包括打造的畅连、家庭K歌、家庭游戏、亲人关爱、超级桌面，我们希望通过鸿蒙系统连接把手机应用扭转到华为智慧屏上。

　　随着电子产品越来越丰富，我们也是利用技术为中老年使用带来更加便捷的体验。

　　前面讲到了非常多的场景化、区别于传统体验维度的思考也做了很多尝试。有了这么多场景化体验之后，怎么样能够传递到消费者，怎么样助力于产品的销售呢?我们也做了一些思考，包括围绕微场景零售提升市场竞争力、提升零售体验、提升客单价以及增强用户的黏性，更多还是以智慧屏为核心做了更多的家庭场景，和核心零售商一起实现全场景的解决方案的转型，实现共赢。

　　围绕微场景方面在做什么呢?在线上推出了场景购。在线下通过微场景体验APP来为用户提供体验。

　　在线下，按照场景化进行了重新布局，希望消费者进店之后围绕店走过之后都有沉浸式的体验。

　　这是我们的微场景体验。我们可以看到手机、iPad给客户演示几大场景，也是非常创新，大家可以去门店感受一下。

　　我们一直非常重视消费者对我们产品维度以及对销售各个环节的反馈，这种声音有很多的渠道，银河体育也可以去收集用户的反馈声音，优化我们对门店服务的体验以及产品端的改进。

　　以上就是我今天分享的内容，华为非常乐意、愿意和产业链上各位合作伙伴共同努力，把我们的智慧屏产业做大做强。

　　主持人：感谢郭总的精彩演讲，请您台下就坐。为了更好了解家电行业在创新零售方面的实践与成果，主办方提前广泛征集了创新零售案例。今天将就评选出来的表现优异的案例进行表彰，下面我宣布：

　　京东零售、安吉尔、凯度、华帝、澳柯玛、海信集团、海信电视、必胜、松下卫浴、须眉、东芝、TCL(冰箱)、悠尼、林内、美的(冰箱)、怡口净水、同利家电、火鸡、安华、恒洁卫浴。

　　主持人：再次恭喜所有获奖企业。通过刚才几位嘉宾的精彩分享，我们可以看到数字化、信息化、智能化等新技术在生活场景的不断涌现，使得家电市场的需求模式与消费习惯都发生了变化，“数字化转型”是家电企业未来发展的必经之路。如何加快推进产业数字化转型，打造“家电互联”平台，让产品不断适应市场需求的变化，激发新的消费潜力，是数字经济时代留给我们的思考。接下来，将开启今天的《数字突破》论坛环节，有请与我们共同对话的嘉宾：

　　主持人：各位好，非常高兴在这里见到各位。第一个问题，我们先把目光放在新型零售方面，对于家电而言创新零售价值和难点又分别在哪里?

　　陈兴荣：对于一个新事物的认知肯定是有一个过程的，对于数字方面，对于企业来讲肯定是在效率上，在触达上面会更加快速。有好必定有不好的方面，所有企业都有一个适应过程，如何拥抱是企业需要思考的，谢谢。

　　主持人：如何去拥抱，您提到的数字化转型并不是一蹴而就的，而是需要慢慢适应。

　　陈勇：这里面在数字经济时代更多关注流量问题。说白了还是早期我是做实体，但在新的销售渠道变化之后，原来是门店客户流量数据，现在可能换了一种方式，所以难点在新时代下面，我们的用户在哪里?用户价值是什么就很重要了。

　　吕盛华：我们看到整个数字化对产业重构涉及到方方面面，不仅仅是我们的制造端到零售端都发生了非常多的变化，从零售来说，核心是人货场三者变化，家电领域诞生很多新的品类，还有整个全场景的变化更大，所以这些都是企业需要关注的。这些快速变化过程当中企业怎么样抓住变化，怎么样使自己的资源去匹配，这些都是挑战。

　　施昊亮：我说一下价值和难点，因为价值是通过精细化运营实现降本增效，优化用户体验。驱动用户全生命周期的挖掘，另外创新零售是为提供比较专业、完整、可拓展的经营渠道。通过线上线下融合，多种营销玩法、全域经营去管理助力品牌实现提效增收。

　　难点在于如何去做全域整合营销，如何升级组织建设，还有就是用来解决品牌的增长难题。

　　主持人：施总发言非常精准，而且分别为我们列举出来了。刚刚提到了新零售的业态是目前广泛面临的问题，其实在这样新零售业态下还有一个问题，与它交叉相关的问题，就是论坛主题“数字化转型”，我们知道营造好的零售生态是“十四五”当中着重提出的，各位应该如何实现数字突破呢，可以结合自己经历和看见的案例都行。

　　施昊亮：在数字化转型浪潮当中，品牌应该以消费者为中心，去打破营销边界，搭建全域体系，我们腾讯广告也是通过这四个维度去帮助品牌实现全域经营，走上稳健增长之路。

　　第一，触点融合、夯实基础;第二，心智建设、经营储备;第三，用户激活、做沉淀转化;第四，直播经营、稳定增长。

　　陈勇：自身来讲，包括品牌也是一个新型初创品牌，这个品牌与自身经济来讲，第一要有心态拥抱变化，第二要借势平台大数据部分，数字化时代更多聚焦围绕“数字”概念去做的。这时候场景化、全域都是渠道类型，只不过线下渠道搬到了线上，最根本还是围绕数字部分。

　　数字部分，从品牌方角度来讲更多围绕用户的需求沉淀下来的数据，这些数据包括了过往历史数据，一些存量数据卖了多少货，这些货每个用户区域、地域、自己购买的角色等都可以通过大的数据库，可以通过一套系统做研究。研究什么呢?用户画像、下一步用户需求点在哪里，这是非常重要的。

　　我觉得数字化突破上做初创型产品公司来讲是非常重要的，而且这个过程当中吃到了一些“红利”。

　　主持人：您提到了一个重要的点，通过大数据研究来研究用户的数字化画像是非常重要的。

　　陈兴荣：对于数据已经成为了国家大战略，无论是企业也好还是品牌也好，我觉得这是大势。那么，对于我们作为一个创业企业来讲，因为毕竟我们公司是须眉科技，主要做各种护理产品的，主力产品以剃须刀为主。因为做产品、做硬件最终回归底层逻辑还是以用户为核心，如何按照用户价值去创造一些满足它的需求，这个可能是时时刻刻需要思考的。

　　特别像做剃须刀，不要看一把小小的剃须刀，因为对于创新品牌来讲，要研究用户诉求，不可能是一个品牌打遍天下无敌手。大家不做剃须刀可能不知道男人的胡子有多种类型，比如胡子有长的细的卷的粗的，这是一个胡子的形态。还有牵扯到皮肤，有干性皮肤、油性皮肤、敏感皮肤，有些敏感皮肤可能都用不了剃须刀，这些都是建立在数据分析和后台用户行为，我们去满足用户需求。所以说还是踏踏实实以这个东西作为沉淀，然后促进未来的发展，这个可能是在大数据上面的一些做法。

　　主持人：不管是运用数字化、数智化任何手段还是以用户需求为基础，这些只是手段，但是最终解决目的是解决用户需求。

　　陈兴荣：对回归底层逻辑还是用户价值。像我们做产品也是一样的道理，如果在家里面闭门造车、自嗨是走不远的，肯定要建立在用户需求上。

　　主持人：前期调研会借用数字化工具。吕总，您作为专业行业媒体人，您所亲身经历或者看见过这些一些案例吗，就是与数字化转型、数字化突破相关的。

　　吕盛会：前面京东、腾讯嘉宾分享了很多，提到了数字化对行业产业带来的价值，包括陈总提到了从数字化来说也是一个国家战略，看到2月份国家发了数字化整体布局方案，这是一个促使经济融合之后产生的新的促动力，因为我们生活在大的经济体中。再具体到零售领域再通过数字化转型能够带来提升效率，效率很重要，降低成本，扩大获客范围。通过小程序或者其他程序服务到更多客户，触达更多目标用户群，同时提升用户体验，这些会有很多具体案例通过数字化，对我们的零售、对我们行业带来的价值，这些需要逐步去推进，这肯定是一个过程。

　　主持人：尤其像家电行业更直接接触到终端用户，而且是零售赛道里面。大家都知道信息化、数字化、智能化是一个循序渐进的阶段，而且不管是全域也好，全生态也好，哪怕是万物互联的物联网也好，都是基于人工智能、大数据、云计算的数字化方式，所以在家电行业、零售行业数字化转型之上还是任重而道远的。

　　吕盛华：数字突破，坚定增长。我稍微解释一下“数字突破”，通过数字化转型可以延伸很多服务，比如说家里的洗碗机等，以前有很多耗材，如果通过数字化工具可以给消费者用户做提醒，这也是非常重要的。所以我说通过数字化带来了增长的机会。“坚定增长”更是如此，今年是非常关键的一年，整个行业还是需要通过销售带来转化，现在，零售、餐饮、出行相对来说有复出迹象，我们认为整个家电行业今年的Q2或者下半年会有一个复苏增长，可能时间稍微晚一点，还是坚定看好增长趋势，就是我们的主题“数字突破，坚定增长”。

　　陈勇：用数字化、数智化工具生态系统，与用户共创需求的细分领域，打造一个群类价值。我们很多都是大品类、泛品类，我们火鸡品类是做了一个细分类目，通过这几年自身发展和对这个领域以及用户在跟我们过程中的交流，比如说在互动过程当中，我们发现未来需求端正越来越聚焦细分领域或者垂直领域。这些怎么做到呢?一定跟用户做好一些共创，他们的需求，他们的场景是什么样的，需要自身底层内心一点需求表达，这些东西像以前通过问卷调查方式，我是觉得价值不是特别大。但如果通过一些数字化、数智化、专门研究平台的一些数字类型信息提供方，我觉得这个对于用户共创和用户需求，甚至包括细分领域挖掘是非常有价值的。

　　主持人：结合两位的分享特别有意思，要对消费者说前期多勤快一点我们来共创，结果就是懒的舒服。施总，您作为行业专家，从营销层面看有什么样的展望?

　　施昊亮：确实需要合理布局私域痛点，充分激活它，需要打破线上线下营销边界，去实现全渠道升级，来实现全域经营。

　　主持人：打破边界非常重要，非常感谢四位嘉宾分享的关于“数字突破”论坛的热点交锋，谢谢四位老师，辛苦了。

　　主持人：感谢所有论坛嘉宾的分享，请各位台下落座。通过上午所有演讲嘉宾和论坛嘉宾的分享，相信大家一定收获满满。我们的峰会将暂时告一段落，请大家稍事休息。我们将在13:30继续峰会的下半场，欢迎大家准时回来，下午见。

　　主持人：欢迎大家回到“数字突破 坚定增长 2023中国家电创新零售峰会”的现场。如今的市场环境变化可以用“日新月异”，甚至是“移步换景”来形容。在这个充满不确定的时代，当传统模式渐渐失效，企业如何选择策略?如何重建渠道关系?下面掌声有请复旦大学管理学院市场营销学教授，复旦大学东方管理研究院院长蒋青云教授为我们带来《DTC时代家电产业的渠道关系重建》。

　　各位来宾，下午好。非常高兴接受中国家电网的邀请来分享我对于家电渠道关系重建的一些认识。

　　我是研究营销渠道为主的，我们观察到当前非常重要的趋势就是DTC，所谓DTC就是“直面消费者”，银河体育品牌越来越强调直面消费者。所以这样的背景下怎么样重建营销渠道也是一个话题，今天讲四个方面的话题。

　　最近研究了一些案例，尤其刚刚完成了一个关于运动品牌的DTC案例。我们可以看到像安踏，安踏最近几年发展非常快，其中重要的推动作用就是对二三线城市直营比例非常快速提升，这是DTC非常直接的推动。

　　第二，阿迪达斯。在全球选了16个城市，在中国选了2个城市(北京、上海)，线上营销，线下旗舰店，从原来批发驱动到现在DTC引领商业模式，这对整个渠道的生态也有非常大的影响。

　　第三，与天猫平台、NIKE合作，研究了双方为什么可以共创来达到DTC的新的关系模型。我们知道天猫是一个平台，不完全算是渠道，我个人觉得NIKE比阿迪达斯聪明一点是照顾到了经销商现有利益关系，主要跟平台合作，一方面尝试建立关系，另一方面探索与渠道新型的DTC关系。

　　第四，家电行业。家电行业的戴森，它长期以来主要还是依赖于经销商的，但是它在零售端的直营渠道做了非常多的调整，主要变化在于虽然我们的门店很多都是由经销商来进行设置的，但是我们要求门店是由我们品牌方来管理的。所以是一个“类直营”，而不是真正的直营，而是接近直营的方法。为什么会这样呢?这也是比较有意思的话题。

　　第五，美的。我们要提出了“直营”零售变革，他们明确提出了要做“DTC”，要跟数智驱动相关，针对未来进行变革，这是看到从别的行业到家电行业都在探索新型的直面消费者的变革。

　　这个变革背后是什么呢?从商学院角度看，原来制造业领域推从的思路是偏向于左边的，我们称之为“微笑曲线”，在原来产品更新速度比较慢、标准化程度比较高的情况下，我觉得“微笑曲线”效率比较高，但现在家电业要响应市场、开发新品，这样要求我们提升响应能力和响应速度。我们可以看到对市场端的关系要求就提高了，所以从逻辑来讲可能会向右边三角形模型过渡，就是企业未来增长依靠三大资产推动，一个是定位，给客户创造什么样的价值;二是如何镶嵌在资产里面;三是如何从短期变成长期，从而进行支撑。这三大资产在数据资产加持下推动未来品牌长期发展，这是一个大的逻辑。

　　1.完全内部化。有可能它会真正意义上“内部化”，当然在家电行业看的比较少，但在运动产品行当看的比较多。我们外包是把内部包出去，内部化是把外包纳入进来，原来渠道是外包的，现在想办法要提升对渠道的影响力，有可能会收回来，收回来就像美的提到的提升垂直效率，这是一种趋向。

　　2.需要提高影响力。理论来讲是一个混合或虚拟内部化，比如说戴森内部直营，有点类似我的直营感觉。

　　第二，供应链的内部化及其整合。由于DTC直接给客户沟通，并且进行商务活动，所以物流布局可能就会发生变化。原来可能各个地区大仓现在改成中央仓库、卫星仓布局，这对物流体系带来非常大的挑战。另一方面，要响应顾客多样化需求，库存就可能多样化了。

　　我们的存货时间变长了，供应链复杂程度提高了，对我们的管理挑战也就提升了。

　　第二个趋势，关系资产建设。三角形另外一个角落就是关系资产建设，为什么要建立会员制，因为会员制成为了关系资产的重要构成部分，可以建立自己的基础用户，能够帮助他们理解市场，帮助开发新产品等。所以，这些会员制部分原来在家电渠道里面曾经都有，但是都是在零售商和经销商里面，比如说苏宁有苏宁会员制，把会员直接打通给到品牌商。但是天猫与NIKE合作过程当中，天猫会员可以一键转移到NIKE会员里面去，它给了这样的条件，只给头部企业，这里面共创未来的天猫生态系统。

　　会员制的操作过程当中有可能有的公司会直接把重要的企业作为会员收回来，联想就犯过错误，发现经销商不满意就不干了，后来不得不重新重构。

　　2.资源互换。用生意互换关系，联想需要重要客户关系，并不是生意，生意是经销商的，这样生意和关系分开来操作形成一种合作关系，经销商也满意，我们的品牌商也可以获得想要的东西。

　　3.共建共创。经销商和平台共建共创，这就是刚才提到的天猫和NIKE的合作关系，我们将来也会有类似的合作，这样的合作最终会形成一个所谓的品牌社区的建设，这个是关系运营里面相对来说比会员制更加广泛、更有影响力的品牌关系。像小米的虚拟社区或者品牌社区建设以及我们提到的NIKE建设都是一方面的探索。

　　4.数据驱动价值系统变化。前一天与添可探讨类似的话题，它从原来做一个洗地机是一个做产品非常简单，但是做到料理机以后还有一个另外进菜系统，这让我们的产品概念发生了改变。原来是一个独立产品变成了网络产品，原来运行一个产品本身，现在运行平台，这对于添可来讲是一个挑战，这种挑战需要积累数据支撑，要对用户系统价值重新认识，并且建立相应的商务回应平台运营关系。比如说我们的成分结构发生了改变可能对规模发生了改变，我们原来的概念里面，质量和技术驱动是最重要的，现在规模驱动也是非常重要的，速度驱动也非常重要，这个有一些挑战，这个挑战我相信对未来发展也很有帮助。

　　一是要一体化进行流量运营，这是大家都明白的，我们今天经销商和品牌方还是拥有一定的流量资源，怎么去一体化来运营。

　　二是产销要协同共创价值。品牌方有些创意、有些研发能力，但是我们渠道方有渠道资源对消费者的市场终端理解。这些合成起来共同建立一个新型的关系判断，对于我们都是有好处的。

　　三是跨组织的关系学习。这是理论研究的话题，什么叫做关系学习呢?通过组织建的相互适应最终创造一些更多价值，这样的一些现象叫做关系学习，关系学习的结果是让结果变得更加好。我们品牌方和渠道方互动最终是让我们的关系变得更加紧密，这是我们想要达到的目的。

　　如何来做这件事情呢?我们就需要在营销渠道管理上有一个新思路，这个思路称之为营销渠道的2.0思路，这个2.0思路要突破原来渠道成员之间关系的建设思维，要基于渠道流量进行考量，任何一单生意都是可以简单分为不同的渠道流、信息流、物流、商务流、服务流等等，这些都是我们渠道流的概念。这样的一种渠道流可以看到今天新型渠道建设都是基于渠道流层面展开的，我们今天的批发商不会承担所有的渠道流，但是对于物流和资金流的把控是最重要的。我们的其他渠道流可以外包给别的一些第三方成员，这样构成了渠道网络系统，我们有这样的渠道流思维，我们在渠道分工合作基础上形成一个网络，然后通过渠道关系的管理最终提升我们的渠道网络效率，这是我们对于2.0的一个基本设想，这个2.0思路大致与原来的思路进行一个比较。原来营销渠道研究比较多的是折腾直销和分销，今天还是有纯粹的直销和分销。所以相对于戴森是“类分销”，这样的一种直销和分销简单化渠道被渠道流上网络关系替代了，这就运用渠道流的分拆和优化方法来形成新的网络关系。这里面有一些专业分析工具，总体来讲是价值链分析的工具，在这个基础上构建我们厂商之间关系。我们看了分销又不完全是分销，直销又不完全直销，它的背后都是通过分包来做的，反过来看起来是分销，但跟客户互动是直接的，就构成了一种新型网络关系。

　　在管理方式来讲，原来讲有力量，靠全力摆平渠道，或者通过渠道之间信任构建一种关系型关系。但是我的观点认为不仅是要有关系建设，还有善于学习，学习就是说要相互适应，通过互动来创造新型的价值和网络关系，这是一个未来发展的方向，这样的思路称之为“渠道的新思维”。所以，将来新型渠道关系建设并不是能够简单来说是直销和分销的关系，而是基于很多主渠道流重新定位和重新构建形成一个比较复杂的网络关系，这样的网络关系管理是通过今天的一些关系学习方法来进行管理的。

　　主持人：感谢蒋教授的精彩演讲，请您台下就坐。近几年来，不光是电商，线下商业也是一样面临着众多变化，如：消费者需求越来越精准，更多新兴技术赋能零售业，线上线下渠道的竞合关系变化等等。线下渠道如何面对新时代，抓住机遇助力家电企业零售转型?下面掌声有请包头同利家电总经理 祁莹女士为我们带来《坚守初心、服务为王线下零售依旧笑傲江湖》。

　　尊敬各位家电界同仁们，大家下午好。非常高兴非常荣幸在这样春光明媚的下午相聚在上海舞台上，我要感谢来自于中国家电网和Gfk的邀请，让我们线下连锁渠道有更多机会展现这些年在做什么，这一个题目是前一阶段吕总和中国家电网记者来到包头进行了实地采访，后来写了一篇专访，题目非常喜欢，所以我就作为了今天分享的题目《坚守初心，服务为王》。

　　大家知道经过40年改革开放的发展，整个线下连锁经历了很多，也经过了市场的血雨腥风。在这个期间大家发现有很多的大的像KA连锁分分合合，像同利这样的企业历经了38年的发展走到了现在，大家经常有好多朋友或者媒体问我，同利这么多年做了什么，我从“同利”两个字来解读。

　　这是墨子《商之道》做的解释，“我有利，客无利，则客不存;我利大，客利小，则客不久;客我利相当，则客就存，我可久利”，这意味着市场上和消费者，和我们的合作商，和我们的品牌方达到一个和谐、共赢的关系，则客我利久，我们的生意可以做得更加长久。

　　当然还需要简单介绍一下同利，今天站在舞台上受到了其他连锁渠道的委托。昨天我们在惠而浦一起参会，当时有好几家体量比同利都大，但是在一起组成了一个家电零售的线下江湖，你一定要把我们线下连锁渠道这些年做了什么或者怎么做带给我们更多消费者，带给我们更多同仁们。所以，今天我站在这里又不仅仅代表同利。

　　同利作为包头地区最大连锁企业，现在已经走过38年历程，现在有7家门店，在包头市市场份额已经达到了70%以上。

　　我主要围绕六个服务点，契合我们的主题来讲。我们坚守初心是什么初心呢?秉承着一颗为消费者服务的初心，消费者关注点在哪里，我们服务点在哪里，我们所有初衷都是解决消费者的痛点难点，当你解决这些，发现生意自然而来，流量自然而来，你的市场份额、江湖地位也自然而来。

　　第一，诚实保障。我们2007年面向全社会推出，从2007年推出到现在四个点：十天之内不满意退货、二十天之内发现价格低于同利退差价。通过我们这个承诺，消费者解决了买错、买贵、买大的问题，所以真正实现了同利家电购物完成无忧。当然了，我们因为每年其实自己还要承担很多损失，比如说顾客电视机买回去挂在墙上不合适了，退换产生的费用都需要同利家电自己承担，因为这一个诚实保障，我们累计付出了几百万的代价，但是同利仍然在坚持。因为只有当你把你的承诺做成长期主义的时候，消费者就会有个认知，在同利家电购买的任何一件产品是放心无忧的。

　　第二，送装一体。这是业内同行想做，但是距离目标还有一步之遥的体系，同利家电在1985年创办之初成立了自己的物流和售后体系，现在很多商家都是依托于强大的物流和售后体系。所以送装一体在2013年行业首创，现在同利家电购买的所有电视机，由我们的送货工做配送的同时减少了等待时间，送货工又多赚了一份工钱。现在所有的大冰箱，包括随着生活水平提高，我们在内蒙卖的冰箱涉及到拆门、过后安装都由物流配送一次性完成。我们的售后是所有的热气器、冰箱全部是由售后工人带货去安装、送货，所以售后得到了保障，消费者时间得到了节省，满意度非常高，某种程度上助力了同利销售。

　　第三，以旧换新。我们在2010年、2012年推出了家电下乡，同利一直坚持在做，现在随着时间推移，随着服务体系不断提升，现在以旧换新能够占到整体销量的接近40%，大家听到比重尤其我们同行都知道这是一个非常大的挑战。当大家还在探讨现在市场是存量，是增量，怎么样来挖掘这些时，会发现以旧换新是非常有效的点，能够激发起消费者购买目前更高端好的产品，而且把家里旧家电变废为宝的时候，消费者需要特别好的完美服务，所以也突出了同利强大物流体系，我们是给消费者送新拉旧一步到位，这个点得到了消费者认可。所以现在的以旧换新得到了行业和政府的认可。

　　去年我是内蒙古政治区的政协委员，不停给市里写提案，后来把为消费者解决1万台家电以旧换新列为了为包头市做的好事之一。在一个月时间里面，同利家电销售以旧换新产品达到了8111台，这是非常惊人的数字，也是在去年疫情阶段下助推了同利销售。

　　第四，彩电调试师。当然，我们有很多服务点，这是大家第一次听说彩电调试师，经过两三个月产品培训，再到品牌培训，就是把电视所有功能玩得滚瓜烂熟，包括游戏，包括所有功能，当我们准备咨询购买彩电的时候，导购员就是告诉说您在同利放心购物，买了彩电有任何不会用，或者不知道怎么使用升级的时候，就给我们打电话，我们终身免费上门服务，所以我们的彩电调试师2014年推出之后，大店有3到4名配置，小店有1到2名配置，不仅帮客户调试，也可以跟用户一起玩游戏，所以从谋划程度上助推了大彩电、高端彩电的销售。

　　第五，现场打折。什么样的机器具备现场打折呢?大家会发现像我们线下渠道给顾客送货最后一公里的时候，顾客一开箱，发现冰箱有一道轻微的划痕，油烟机钢化面板上有一小打划痕，以往顾客就会提出不要了你给我换货，2014年提出了“现场打折”。当产品没有任何质量瑕疵，不存在使用问题的时候，只是因为外观有轻微的瑕疵的时候，我们给予100到500元不同权限，现场给顾客打折，整个有完整闭环，过后每一单打折用户都由市场监察部进行一对一回访，确保整个打折真实性。所以同利家电在全国区域连锁里面我敢说产品返场率是最低的，因为在终端就已经开始省钱，而且避免了同利家电库存的积压，增加了商品的流通。

　　第六，免费搬运旧家电。我们在日常工作中观察到，旧机不是以旧换新彻底不能用的机器，而是顾客到了商场买冰箱、新彩电，随便聊家里有一个电视还能用，我想送给妈妈，或者从A送到B处，这种情况下只能找搬家公司，搬家公司也不专业就会造成二次划伤甚至不能使用。我们观察到消费者痛点之后，去年围绕这个主题怎么为消费者做好服务，整个流程出来之后，去年315面向客户推出了免费搬运旧家电，顾客只要在同利家电购买了3000元以上的产品，哪怕只是买了吸尘器，哪怕把旧家电从A处搬到B处，我们有物流师傅用专业的打包袋打包，专门满足客户需求，我们与顾客也有承诺，所有因为同利家电售后和物流带来的不便，或者带来的新划伤要赔偿的。当别的商场因为百八十块消费者讨价还价的时候，我们通过这些点可以提升消费者对同利家电的满意度，让消费者坚定在同利家电购买产品的决心。

　　我在很短时间之内简单分享了一下我们六个服务点，这些点说起来在这里说出来，时间很短，但是已经经过了长期不断摸索、不断磨合、不断优化，已经走过了很多年的历程，这是线下连锁渠道，我们自身强大的物流和送货体系。另外，在实体门店是最懂消费者的，然后我经常在说，同利走过430年的路，我们永远是服务致胜，线下连锁依旧能够笑傲江湖，我想在不断完善自身服务体系，不断夯实我们自己的基础，这个基础不仅有卖场基础，还有员工素质，还有商品里面的产品布局，还有我们的能够得到和我们合作的供应商大力支持，最重要的是得到消费者的认可。我们线下连锁渠道在江湖上始终是可以笑着走下去的，当然了我还要提到了一句话，他强任他强，清风扶山冈。我想线下连锁的渠道、线下零售渠道永远是消费者尤其推高卖新，在选择贵重的、高昂消费品的时候的首选，而且我们的所有目的只有一个，黏住用户，让消费者的心跟我们连锁，始终贴在一起。

　　我想在今后岁月里面，我们会推出适合市场不断变化的一些服务体系，也希望有更多的渠道，有更多的制造业，乃至行业内大咖们共同关注线下零售渠道的发展，我们一起把中国家电行业的这条路走得更加稳健，更加宽广。

　　主持人：感谢祁总的精彩演讲，请您台下就坐。三十多年来，海尔一直与时俱进，深耕行业。从单一产品到全场景生态解决方案，海尔智家始终站在时代与行业发展前列，坚持“以用户为中心”，为用户带来更好的消费体验。下面掌声有请海尔智家 中国区零售总经理 徐志博先生为我们带来《数字赋能 高效零售—海尔中国区零售数字化转型探索》。

　　尊敬的吕主编、在座各位同仁，今天非常开心能够受邀参与中国家电零售创新峰会。虽然我之前也知道，但是今天也是第一次听分享。刚才从祁总分享感受到了“用心”的重要性，看起来都是平常的事情，比如说给用户做服务，给用户调试家电、电视机，给用户搞所谓的换新等。在座家电企业如果想做都可以做到，但是你有没有十年如一日，有没有几十年如一日去做，关键还是用心。

　　接下来花点时间介绍一下怎么样通过DTC驱动变革关系，祁总从线下门店角度怎么做，我也是把海尔探索和实践跟各位做一个汇报。

　　今天上午在上海世博中心召开了海尔全球生态品牌大会，1000多人，其中有400多位海外来的，就是在海外经销商合作伙伴。所以，我觉得这个时代到了疫情后时代，我们的疫情没有什么好畏惧的。

　　在这个时代有什么样的变化呢?今年内部自己讲，用户在变化，家电行业也在变化，当然国家的民生方针政策也在变化。两个月前代表公司去北京参与商务部的调研，包括后来发改委、工信部各个部门对于家电品类非常关注，尤其对家电、智能汽车、智能家居非常关注，国家对这些方面提供了很好的资源。像去年的时候，光海尔享受到的补贴也有几十亿，海尔自己也拿出了一些补贴，特别是围绕以旧换新的补贴，这是当前特别特别重要的环节，也是最重要的一个销量和流量的来源。

　　在这三个大背景之下怎么做呢?当前家电有六大机会，首先是用户分层机会，消费到底是升级还是降低，实际上讨论话题没有意义了，为什么?因为中国这么大，十几亿的人口、这么多消费者从高到低一直存在，这个确实不重要。但是消费升级是客观的事实，高端的消费者我相信都有这种体会，当你用了好的产品之后，再用差的产品很难接受，所以消费降级很难。对于四五级市场消费需要物美价廉的东西就可以了，所以消费分级是客观存在的，这是第一个机会。有了分级就要有不同的产品、不同的品牌、不同的策略满足需求。

　　第二个机会，用户流量改变的机会。传统电商在主战流量下滑比较严重，以卡萨帝为例，它占了内部销售一半以上，因为它的本身流量也遇到了瓶颈，消费结构也是有些问题。所以用户的流向在改变，特别是做高端市场来看，线下实体店，特别是各个地方的龙头企业、流通企业还是有非常多的机会。刚才也做了非常深入的阐述，所以用户流向在改变，但是消费机会仍然存在。

　　3.用户价值放大机会。现在的用户，特别是95后、00后开始成家立业了，去年单位集团校招，分到我们集团三分之一是00后，今年会更加多。所以在这样的情况之下，我们消费者怎么样去让这些用户变得更加便捷，我相信今天有很多95后、年轻人不会像父辈一样东奔西跑，现在需要一次就好，一次到位，这个时候需要好的体验、好的品质。当然不只是卖高端产品，还需要卖一套产品，所以由卡萨帝高端策略，还有场景解决方案，如果是毛坯房就可以给你解决方案，把你的问题解决。所以，通过这样的做法放大用户的价值。

　　4.用户换新加速机会。在同利39%，去年我们内部也是在30%以上，现在以旧换新就是最大家电来源，所以一定要抓住它。

　　5.会员用户复购机会。用户从一个普通顾客变成用户，我们海尔内部讲会员或者叫做终身用户，我们希望用户能跟我们产生关系之后能够一直保持下去。现在通过数据库呈现出来有将近千万老用户，这些老用户是最宝贵的用户资产，怎么样去盘活它，让它更好复购、更好形成口碑是非常重要的。

　　6.政企用户增长机会。虽然不是零售，或者理解为批量销售，特别是在今年国家各级政府从中央到地方都在刺激销售，所以中国基础建设还需要加速，政企用户机会上还是有很多市场空间。这里基于前面说的六大机会，海尔中国区在去年12月底的时候分了三类组织，零售用户赛道、定制用户赛道、政企用户赛道，分别对应上面六大市场机会。

　　围绕这些具体怎么做呢?要让用户选择你，你核心要把用户体验放在第一位，现在这个时代不是渠道时代，也不是产品时代，就是用户时代。所以，围绕用户全流程体验怎么样让每个环节，无论是交互还是交易环节以及交付环节，像“送装一体”我们也没有做到，但是努力在推，有条件的地方要把送装一体，因为代表了用户体验，用户希望来了之后一次性搞定。还有用户口碑很重要，不是说买完了生意就结束了，交易往往是开始，所以也要在企业内部拉通，原来是负责销售和卖，现在成立组织是“五网合一”组织，把原来的渠道、营销、服务、流量整合了，并在青岛莱西创建了拆解厂，让旧家电有地方可去，是生态环保的，打通内部所有的流程，底部一定需要数字化平台来支撑。

　　作为海尔来讲，我们的数字化解决方案，从端到脑。端，每个用户都是端，现在无论在线上线下都是一个端，用户都是一个个体，围绕这个要接入到统一大脑，通过指令派到相应部门，比如说营销、物流、服务等，根据用户需求把这些指令下达到每个部门去，而不是靠人工传递或者靠部门与部门之间协同，最终保障用户统一最佳体验。

　　3.零售做实(做高)。零售这件事情是很传统的，但是现在要做的是怎么样通过创新让它变得更加高效，所以围绕这三个方面在上午开了全球生态大。